Che cos’è un indice di affinità?

L’indice è volutamente semplice. La sua utilità deriva dal fatto che elimina il fattore delle dimensioni dal confronto: un segmento di 40.000 persone e uno di 4 milioni possono essere confrontati sulla stessa scala, poiché entrambi vengono misurati rispetto allo stesso valore di riferimento.

La formula

Esistono due convenzioni per lo stesso numero e confonderle rappresenta l’errore più comune nella presentazione dei dati nelle presentazioni destinate al pubblico:

• Notazione moltiplicativa — 1,0x rappresenta il valore di riferimento, mentre 2,0x indica una probabilità doppia. È un valore comunemente utilizzato nell'analisi dei dati digitali e dei social media.
• Notazione “Index-100” — 100 rappresenta il valore di riferimento, 200 indica una probabilità doppia. È lo standard utilizzato nella ricerca di mercato classica e nella pianificazione mediatica (MRI, TGI, AGF).
• Si tratta dello stesso valore moltiplicato per 100. Un indice pari a 120 e un’affinità pari a 1,2x descrivono un risultato identico.

La scelta del punto di riferimento determina la risposta

Un indice ha significato solo nella misura in cui è rappresentativa la popolazione che costituisce il denominatore. Lo stesso segmento può presentare un indice pari a 3,0x rispetto alla popolazione nazionale e a 1,1x rispetto alle persone che già acquistano prodotti di quella categoria. Entrambi i valori sono corretti; rispondono a domande diverse.

• Riferimento nazionale risponde alla domanda «Questo pubblico è atipico rispetto agli altri?» — utile per il posizionamento e per individuare segmenti di mercato non ancora sfruttati.
• Valori di riferimento per categoria risponde alla domanda «Questo pubblico è atipico rispetto ai nostri acquirenti attuali?» — utile per decidere a quali settori destinare il budget aggiuntivo.
• Un rapporto in cui si riporta un indice senza indicarne il valore di riferimento non può essere verificato e deve essere rinviato.

Quando un indice elevato può trarre in inganno

• Denominatori piccoli. Se in quel segmento sono presenti solo poche centinaia di persone, basta una manciata di individui per far variare l’indice da 1,0x a 4,0x. Si raccomanda di considerare sempre l’indice insieme alla dimensione assoluta.
• Definizioni correlate. La misurazione dell’affinità dei “tifosi di calcio” nei confronti delle “scarpe da calcio” produce un numero elevato che non contiene alcuna informazione.
• Indice senza copertura. Un indice pari a 6,0x su un pubblico di 12.000 persone ha solitamente un valore inferiore rispetto a un indice pari a 1,4x su un pubblico di 4 milioni. L’indice indica il grado di concentrazione; non fornisce alcuna indicazione in merito alla portata.

Come viene effettuato il calcolo da parte di Rascasse

Rascasse ricava gli indici da comportamenti di ricerca e socializzazione resi anonimi, anziché dalle risposte ai sondaggi; ciò significa che la base di riferimento è costituita da una popolazione osservata piuttosto che da un panel ponderato. Ogni affinità indicata in un profilo specifica il proprio gruppo di riferimento, e ogni profilo viene calcolato per paese: un’entità presenta indici diversi in Germania e negli Stati Uniti, e il dato tedesco non viene mai utilizzato come sostituto di quello americano.

Termini correlati

• Affinità con il marchio
• Sovraindice e sottoindicizzazione
• Sovrapposizione di pubblico
• Metodologia completa