Che cos'è l'affinità con il marchio?

L'affinità è una relativa metrica, non un punteggio grezzo di popolarità. Un marchio con 5 milioni di fan e uno con 50.000 fan possono entrambi mostrare un'affinità elevata all'interno di uno stesso segmento: ciò che conta è la concentrazione, non la scala. È questo che rende l'affinità utile per il targeting: Le indica dove un marchio registra un indice superiore alla media, non solo quanto è grande.

Come si calcola l'affinità con il marchio

La formula generale alla base di qualsiasi metrica di affinità è:

Rascasse calcola l'affinità a partire da segnali anonimizzati di comportamento di ricerca e da segnali social provenienti da oltre 12 fonti digitali, aggiornati in continuo. Per interpretare un punteggio di affinità contano due proprietà:

• La direzione è simmetrica, ma non identica. Il Segmento A può avere un'affinità di 2,0× per il Marchio B senza che il Marchio B abbia la stessa affinità per il Segmento A: dipende da quale popolazione è al denominatore.
• Affinità ≠ copertura assoluta. Un segmento di pubblico di nicchia può registrare moltiplicatori di affinità estremi (5×, 10×) su marchi oggettivamente piccoli, semplicemente perché entrambi sono piccoli e concentrati insieme. La copertura va sempre letta insieme all'affinità, non al suo posto.

Affinità con il marchio e metriche correlate

• La notorietà del marchio misura se le persone sanno che un marchio esiste. L'affinità misura il coinvolgimento attivo rispetto a un riferimento: un marchio può avere una notorietà pressoché universale e mostrare comunque una bassa affinità con un determinato segmento, se quel segmento semplicemente non interagisce con esso più di chiunque altro.
• Quota di mercato misura la quota di categoria di un marchio. L'affinità misura l'interesse sproporzionato di un segmento verso il marchio, indipendentemente dalla dimensione della categoria.
• Copertura (o dimensione del pubblico) è un numero assoluto di persone. L'affinità è sempre relativa a un gruppo di confronto.

Come Rascasse misura l'affinità con il marchio

Ogni profilo su Rascasse — marchi, squadre sportive, celebrità, property media — mostra due viste di affinità:

• Principali affinità: quali altri marchi, categorie e interessi presentano un indice superiore alla media presso il pubblico di questa entità, così può vedere con chi altro interagisce in modo sproporzionato.
• Affinità regionale: una mappa che mostra quali regioni di un paese sovraindicizzano per questo pubblico, con la stessa logica del moltiplicatore × (2,0× = concentrazione doppia in quella regione rispetto alla media nazionale).

Perché l'affinità di marca è importante per il targeting

I dati di affinità rispondono a una domanda diversa rispetto ai dati di copertura. La copertura indica quante persone sono raggiungibili; l'affinità indica quali pubblici sono più propensi a rispondere — il che conta direttamente per:

• Targeting di sponsorizzazioni e partnership — individuare quali property (squadre, creator, eventi) presentano un indice superiore alla media presso il pubblico esistente di un marchio, prima di impegnare il budget.
• Targeting lookalike e di espansione — individuare pubblici adiacenti con profili di affinità strutturalmente simili.
• Creatività e messaggi della campagna — capire a che cosa altro tiene un pubblico determina ciò che farà presa, non solo dove collocare i media.

Approfondimenti

• Directory del pubblico
• Prodotto Audiences
• Metodologia completa