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Glossario Audience Intelligence

Che cos’è il geomarketing?

Geomarketing è la pratica di prendere decisioni di marketing e di localizzazione sulla base di dati geografici: dove si trovano i clienti, dove non si trovano e quali sono le caratteristiche che distinguono un’area dall’altra.

A cosa serve

  • Scelta del sito — dove dovrebbe essere aperto un negozio, una filiale o una sede, in base alla popolazione del bacino di utenza e alla presenza della concorrenza.
  • Pianificazione territoriale — in che modo vengono suddivise le aree di vendita in modo che ciascuna di esse presenti un potenziale comparabile.
  • Ripartizione dei fondi destinati ai media a livello regionale — distribuire le risorse di bilancio in base alle aree in cui si concentra effettivamente la domanda.
  • Pianificazione fuori casa — collocare la pubblicità cartacea nei luoghi in cui transita il pubblico di riferimento.
  • Sequenziamento per espansione — quali regioni o città visitare e in quale ordine.
  • Pubblicità diretta e distribuzione locale — selezionando i codici postali anziché effettuare acquisti a livello nazionale.

I livelli di dati

Il geomarketing classico combina diversi livelli sulle stesse unità spaziali:

  • Popolazione e struttura demografica — secondo le statistiche ufficiali, affidabili e che cambiano solo lentamente.
  • Potere d'acquisto e indicatori relativi alle famiglie — elaborati sulla base di fonti statistiche, solitamente a livello di codice postale.
  • Infrastrutture — strade, trasporti pubblici, tempi di percorrenza, che definiscono un bacino di utenza realistico piuttosto che un semplice raggio.
  • Concorrenza — che è già presente nella zona.
  • Segnali di domanda — lo strato che ha subito le modifiche maggiori, poiché il comportamento osservato può ora essere analizzato con la stessa risoluzione spaziale del resto.

Laddove i dati di geomarketing classici risultano insufficienti

I livelli di dati consolidati descrivono come è strutturata un’area: chi vi abita, quale sia il loro reddito, quali siano le caratteristiche delle infrastrutture. Essi descrivono le potenzialità piuttosto che gli interessi. Due codici postali con profili demografici e di potere d’acquisto identici possono presentare differenze marcate nella domanda relativa a un marchio o a una categoria specifici, e nulla nei livelli strutturali lo evidenzia.

I dati strutturali rispondono alla domanda: «Potrebbero acquistarlo?». I dati comportamentali rispondono alla domanda: «Ne sono interessati?». La maggior parte degli errori nella scelta dell’ubicazione deriva dal fatto di disporre solo dei primi.

Aggiunta di un livello comportamentale

Rascasse integra il livello relativo alla domanda anziché sostituire quelli strutturali: una concentrazione del pubblico specifica per marchio e categoria, suddivisa per regione e codice postale, per oltre 500.000 entità distribuite su 31 mercati già sviluppati. Utilizzato in combinazione con i livelli classici, consente di distinguere aree che appaiono identiche dal punto di vista demografico ma che differiscono per ciò con cui le persone che vi risiedono interagiscono effettivamente.

Nel prodotto

Le informazioni di localizzazione, con precisione fino al codice postale, sono disponibili in Places; i casi d'uso applicati in pianificazione delle ubicazioni.

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