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Glossario Audience Intelligence

Che cos’è la Lookalike Audience?

Un Lookalike Audience è un gruppo selezionato in quanto presenta caratteristiche simili a quelle di un pubblico di riferimento esistente, caratteristiche che si ritiene possano predire lo stesso comportamento. Si tratta del meccanismo standard di espansione — e ne eredita tutti i difetti del pubblico da cui è stato ricavato.

Come viene determinata la somiglianza

Il meccanismo varia a seconda del sistema, e la differenza è più significativa di quanto la denominazione lasci intendere.

  • Piattaforme simili creare una somiglianza a partire dai segnali propri della piattaforma, all’interno del suo inventario. Efficace ai fini dell’attivazione, invisibile nella sua metodologia e inutilizzabile al di fuori di tale piattaforma.
  • Profili comportamentali simili identificare segmenti di pubblico con affinità e interessi simili sul mercato aperto, indipendentemente dall’inventario di una singola piattaforma.
  • Gruppi demografici simili corrispondenza per età, sesso, reddito e regione. Si tratta della forma più debole, poiché la somiglianza demografica è un indicatore poco affidabile del comportamento.

È il seme a determinare l'esito

Ogni "lookalike" eredita i pregiudizi della propria fonte. Questa è la principale causa delle campagne di espansione deludenti, ed è di natura strutturale piuttosto che tecnica.

  • Un nucleo di clienti esistenti genera un numero maggiore di persone simili a quelle già conquistate — il che costituisce la definizione del gruppo con il minor margine di crescita residuo.
  • Un seme generato da un unico canale riproduce la tendenza di quel canale. Una mailing list non costituisce il pubblico nel suo complesso; rappresenta piuttosto quella parte del pubblico che si è iscritta alla newsletter.
  • Un seme troppo piccolo fornisce una similarità adattata al rumore. La documentazione della piattaforma raccomanda generalmente un valore minimo nell’ordine delle poche migliaia.
  • Un seme proveniente da un mercato non è trasferibile. Espandersi in un nuovo Paese partendo da un punto di partenza nazionale presuppone che il pubblico abbia la stessa struttura anche in quel Paese, il che di solito rappresenta un presupposto che valeva la pena verificare.

Spesso, una fonte più proficua è il pubblico di una piattaforma su cui i vostri clienti sono soggetti a sovraindicizzazione, piuttosto che i clienti stessi: essa punta verso l’esterno, verso persone non ancora coperte, anziché verso l’interno.

"Lookalike" e "overlap" sono concetti opposti

Un buon "lookalike" presenta un’elevata affinità e una bassa sovrapposizione con il pubblico di origine: si comporta come il Vostro pubblico ed è composto da persone diverse. Un’elevata sovrapposizione implica che l’espansione raggiunga principalmente il gruppo già coinvolto, il che apparirà efficiente secondo le metriche della piattaforma ma non produrrà alcuna crescita.

In quali casi i dati sull’audience risultano utili

Rascasse viene utilizzato a monte della piattaforma di attivazione: identifica le entità, le proprietà e i gruppi di interesse su cui un pubblico presenta una sovraindicizzazione rispetto alla media, in modo che il campione iniziale possa essere scelto in modo mirato anziché ricorrere automaticamente all’elenco dei clienti. I segmenti di pubblico risultanti vengono quindi creati all’interno della piattaforma di attivazione, dove avviene effettivamente il targeting.

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