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Cosa sono il Media Value e l’AVE?

Equivalenza del valore pubblicitario (AVE), spesso indicato come Media Value, stima quanto sarebbe costato acquistare, sotto forma di pubblicità, l’esposizione generata da una sponsorizzazione. Si tratta del dato più spesso citato nei resoconti sulle sponsorizzazioni e anche di quello più criticato.

Come viene calcolato

Media Value = (esposizione misurata — secondi sullo schermo, quota di inquadratura, impressioni) × (tariffa pubblicitaria equivalente) × (adeguamento di qualità)

È proprio in materia di adeguamento della qualità che le metodologie dei vari fornitori divergono in modo più netto

I dati di input sono misurabili; è la conversione a essere oggetto di controversia. Il rilevamento dell’esposizione è in gran parte un problema tecnico che il monitoraggio delle trasmissioni risolve efficacemente. Trasformare i secondi di permanenza di un logo sullo schermo in un valore monetario richiede di ipotizzare che l’esposizione passiva, parziale e non associata a un marchio valga una frazione di una pubblicità acquistata, a schermo intero e intenzionale — e la frazione scelta determina l’intero risultato.

Perché gli standard del settore lo scartano in quanto valore

I Principi di Barcellona, il quadro di riferimento per la valutazione gestito dall’AMEC e adottato nel settore della misurazione della comunicazione, affermano chiaramente che l’equivalenza in termini di valore pubblicitario non corrisponde al valore della comunicazione. Le obiezioni sollevate sono concordi tra gli organismi professionali che hanno esaminato la questione:

  • La visibilità non equivale all'attenzione. Un logo presente nell’inquadratura non è stato necessariamente notato, e certamente non è stato elaborato.
  • Non ha una direzione. La copertura mediatica di una crisi genera lo stesso Media Value della copertura di un successo.
  • Non si tratta di un ritorno. Il dato descrive un costo ipotetico evitato, non un ricavo ottenuto né un cambiamento di comportamento.
  • Non è possibile effettuare un confronto tra i vari fornitori. Tariffe diverse e adeguamenti di qualità producono cifre diverse a parità di esposizione.

Nei casi in cui risulti ancora utile

Se considerato per quello che è realmente — ovvero una misura standardizzata della scala di esposizione — Media Value svolge una funzione concreta. Consente di confrontare due entità in base al livello di visibilità che offrono, rileva se l’esposizione è aumentata o diminuita rispetto all’anno precedente e fornisce ai titolari dei diritti una base solida per stabilire prezzi relativi tra i vari pacchetti. I problemi sorgono quando viene inserito in una frase accanto al termine «rendimento».

  • Accettabile: "Questo pacchetto ha garantito un'esposizione televisiva pari a 2,4 volte quella del precedente."
  • Non accettabile: "Questo pacchetto ha fruttato 4,2 milioni di euro a fronte di una commissione di 1,5 milioni di euro."

Cosa indicare insieme a ciò

I dati relativi all’esposizione diventano giustificabili se abbinati a una misurazione della risposta: la variazione della domanda di ricerca relativa al marchio nelle regioni soggette all’esposizione rispetto alle regioni di controllo, la variazione della Share of Search all’interno della categoria o uno spostamento nella composizione del pubblico verso il pubblico della proprietà. Tali indicatori misurano ciò che l’esposizione ha prodotto piuttosto che quanto sarebbe costata.

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