Rascasse› Glossario› Sovraindice e sottoindicizzazione

Glossario Audience Intelligence

Che cosa significa “sovraindicizzazione”?

Un gruppo sovraindicizzazione quando in un campione si riscontra una frequenza maggiore rispetto a quanto ci si aspetterebbe in base alla sua quota nella popolazione generale. Sottoindicizzazione è l'immagine speculare — e spesso la più utile delle due.

Il termine “sovraindicizzazione” indica, in parole semplici, un indice di affinità superiore al valore di riferimento. Tale termine viene utilizzato in relazione a ogni variabile in base alla quale è possibile segmentare un pubblico: età, genere, regione, fascia di reddito, interessi, canale mediatico, marchio.

Leggerlo correttamente

Due gruppi di pubblico possono entrambi essere composti per il 30% da donne e tuttavia fornire informazioni completamente diverse, poiché il valore di riferimento è diverso. La sovraindicizzazione è sempre un’indicazione relativa a un confronto, mai a una quota assoluta.

Un pubblico di appassionati di ciclismo composto per il 22% da donne subisce una sovraindicizzazione rispetto alla percentuale femminile se il valore di riferimento nazionale per questo sport è pari al 14%, mentre subisce una sottoindicizzazione se tale valore è pari al 31%. Il dato grezzo del 22% di per sé non dice nulla.

Perché la sottoindicizzazione rappresenta la parte più attuabile

  • Ciò evidenzia un’assenza strutturale. Un marchio che registra una sottoindicizzazione in una regione in cui la categoria è forte presenta un problema di distribuzione o di notorietà, non un problema di pubblico.
  • Determina l'altezza libera. Il divario tra un gruppo sottoposto a sottoindicizzazione e il valore di riferimento rappresenta il volume che una campagna potrebbe realisticamente conquistare, cosa che un gruppo sottoposto a sovraindicizzazione offre raramente.
  • Questo evita di predicare ai convertiti. I fondi vengono sistematicamente destinati ai gruppi di sovraindicizzazione, poiché questi ultimi risultano come un successo nei rendiconti, anche laddove il rendimento marginale è più basso.

Insidie comuni

  • Interpretazione delle differenze in punti percentuali come differenze di indice. Un aumento dal 2% al 4% corrisponde a +2 punti, ma si tratta di un indice 2,0x: modesto in termini di volume, ma significativo in termini di efficienza.
  • Si procede al taglio fino a quando si verifica la sovraindicizzazione dell'elemento. Un numero sufficiente di segmenti di pubblico produrrà sempre un valore estremo in qualche punto. Stabilite i segmenti prima di esaminare i dati.
  • Senza tenere conto delle dimensioni della base. Si pubblichi il valore assoluto accanto a ciascun indice; una stima basata su poche centinaia di persone è insignificante.
Esempio pratico

Apra un profilo qualsiasi nel elenco del pubblico e osservi la mappa regionale: il moltiplicatore applicato a ciascuna regione corrisponde esattamente a questo — una sovraindiceazione o una sottoindicizzazione rispetto al valore di riferimento di quel Paese.

Termini correlati