Cosa prevede la risoluzione
Il vantaggio non risiede nella precisione fine a se stessa, bensì nel fatto che i codici postali sono sufficientemente circoscritti da garantire una coerenza interna. Una regione rappresenta la media di aree che presentano differenze enormi; un codice postale, di norma, no.
- Germania — circa 8.200 codici postali a cinque cifre, di dimensioni sufficientemente ridotte da coprire in genere un distretto o alcuni villaggi.
- Stati Uniti — circa 41.000 codici postali, sebbene si tratti di percorsi postali piuttosto che di aree, il che comporta alcune conseguenze di cui si parlerà più avanti.
- Regno Unito — I settori e le unità del codice postale sono suddivisi in modo ancora più dettagliato, fino a comprendere una manciata di indirizzi a livello di unità.
Quando ne vale la pena
- Bacini idrografici fisici — un negozio, una filiale o una sede attira clienti da un’area ben definita, e il targeting regionale comporta uno spreco della maggior parte del budget al di fuori di tale area.
- Pubblicità diretta per corrispondenza e distribuzione porta a porta — acquistati, per definizione, in base al codice postale.
- Pubblicità esterna — Una posizione è, per sua natura, un punto su una mappa.
- Progettazione di test e controlli — Gli insiemi di codici postali corrispondenti consentono di condurre esperimenti regionali ben definiti, ed è proprio questo che trasforma una campagna in uno strumento di misurazione.
- Distribuzione geografica delle sponsorizzazioni — verificare se il pubblico di una testata rientri nell’area di copertura di uno sponsor.
Dove si verifica il guasto
- I codici postali sono di natura amministrativa, non comportamentale. Sono stati definiti in base al percorso di consegna della posta. Un vero e proprio bacino di utenza si estende solitamente su più di uno di essi e ne divide uno.
- I codici postali statunitensi sono percorsi, non poligoni. Considerarle come aree comporta un margine di errore che varia a seconda della regione; inoltre, un codice postale può coprire un singolo edificio oppure centinaia di chilometri quadrati.
- Unità di piccole dimensioni comportano numeri ridotti. Le stime del pubblico a livello di codice postale si basano su un numero inferiore di osservazioni e risultano, di conseguenza, meno stabili. L’aggregazione dei codici adiacenti è solitamente più attendibile rispetto alla presentazione separata di ciascuno di essi.
- Non tutti i canali possono acquistarlo. Gli spazi pubblicitari televisivi e gran parte dell’inventario nazionale non possono essere acquistati al di sotto del livello regionale, e un piano basato sui codici postali che nessun canale è in grado di attuare costituisce un’analisi, non un piano.
Una pratica utile: pianificare a livello di codice postale, per poi aggregare i dati fino all’unità più piccola che il canale prescelto possa effettivamente acquistare. Il livello di dettaglio fornisce un supporto decisionale anche laddove non sia possibile attuare direttamente la pianificazione.
In che modo Rascasse lo offre
La concentrazione del pubblico viene determinata a livello di codice postale nei mercati già sviluppati, sulla base di segnali comportamentali piuttosto che di modelli di potere d’acquisto — il che significa che riflette l’interesse per un marchio o una categoria specifici piuttosto che la struttura generale di un’area.
Nel prodotto
La selezione del pubblico a livello di codice postale si basa su Places.
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