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Glossario Audience Intelligence

Che cos’è la segmentazione psicografica?

Segmentazione psicografica distingue il pubblico in base a ciò che le persone considerano importante, a ciò in cui credono e a ciò che le interessa, piuttosto che in base a ciò che risultano essere sulla carta. Ciò avviene perché due persone con caratteristiche demografiche identiche spesso si comportano in modo del tutto diverso.

La segmentazione demografica risponde alla domanda «chi è» una persona; la segmentazione psicografica cerca invece di rispondere alla domanda «come è». La seconda è in grado di prevedere il comportamento in modo notevolmente più accurato nella maggior parte delle categorie di consumatori, motivo per cui è passata dall’essere una specialità della ricerca a diventare parte integrante della pianificazione di routine.

Le dimensioni standard

  • Valori — ciò che la persona ritiene importante: sostenibilità, prestigio, sicurezza, indipendenza.
  • Interessi — ciò con cui interagiscono per propria scelta, che rappresenta anche la dimensione più direttamente osservabile nel comportamento.
  • Lifestyle — il modo in cui organizzano la vita quotidiana: in città o in campagna, in famiglia o da soli, con una routine fissa o in modo irregolare.
  • Atteggiamenti — posizioni relative a categorie, tecnologia, rischio, spesa.
  • Motivazioni — lo scopo di un acquisto, che spesso varia completamente da un acquirente all’altro per lo stesso prodotto.

Misurarlo senza chiedere

I dati psicografici venivano tradizionalmente raccolti tramite sondaggi, il che ne limitava la portata a campioni delle dimensioni di un panel. Diverse dimensioni sono inoltre deducibili dal comportamento: ciò che un pubblico cerca, i marchi con cui interagisce in modo sproporzionato, gli eventi a cui partecipa e i media che consuma descrivono gli interessi e lo stile di vita in modo piuttosto diretto.

Gli interessi e lo stile di vita sono ben rappresentati dal comportamento. I valori e le motivazioni vengono dedotti e dovrebbero essere contrassegnati come “deduzione”: un pubblico che mostra una sovraindicizzazione per i marchi di ciclismo potrebbe essere motivato da ragioni ambientali, da prestazioni o semplicemente dall’amore per il ciclismo.

Laddove i dati demografici continuano a rappresentare l’analisi più accurata

  • Adeguamento alle disposizioni legislative e normative — I limiti di età sono, per definizione, di natura demografica.
  • Acquisto di spazi pubblicitari con inventario demografico — laddove la valuta di acquisto sia di natura demografica, un segmento psicografico deve comunque essere ricondotto alla valuta di acquisto.
  • Prodotti per le diverse fasi della vita — categorie determinate effettivamente dalla fase della vita piuttosto che dall’atteggiamento.
  • Campioni di piccole dimensioni — Le segmentazioni di psicografia frammentano rapidamente il pubblico, e i segmenti composti da meno di qualche centinaio di persone smettono di essere stabili.

Come gestisce la situazione Rascasse

Le dimensioni psicografiche dei profili Rascasse derivano dal comportamento osservato — affinità di interesse, co-occorrenza dei marchi e coinvolgimento mediatico — piuttosto che dalle risposte ai sondaggi, e vengono riportate insieme ai dati demografici e regionali anziché in sostituzione di essi. Laddove una dimensione sia dedotta anziché osservata, il profilo lo indica espressamente.

Esempio pratico

Le dimensioni di psicografia figurano accanto a quelle demografiche in ogni profilo presente nel elenco del pubblico.

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