Che cos’è l’affinità regionale?

Perché i dati numerici assoluti a livello regionale possono indurre in errore

Una mappa non corretta che illustra dove risiede un determinato pubblico mostra sempre le città più grandi, in ogni caso e per ogni pubblico. Si tratta di una mappa della popolazione, non delle affinità, e non fornisce alcun supporto decisionale — poiché le mappe di ogni concorrente appaiono identiche.

Una volta apportata questa correzione, la mappa cambia completamente: emergono regioni di medie dimensioni con un’autentica concentrazione, mentre le grandi aree metropolitane scendono spesso al livello della linea di base, poiché la loro quota di pubblico riflette semplicemente le loro dimensioni.

A cosa serve la mappa corretta

• Ripartizione dei fondi destinati ai media a livello regionale — una ripartizione della spesa basata sull’affinità piuttosto che sul numero di abitanti: è proprio questo che rende gli acquisti a livello regionale più efficienti rispetto a quelli nazionali.
• Posizionamento pubblicitario fuori casa e nei punti vendita — dove la presenza fisica incontra un pubblico realmente attento.
• Distribuzione geografica delle sponsorizzazioni — verificare se la concentrazione del pubblico di una testata corrisponda all’area di copertura dello sponsor, una discrepanza che non emerge dai dati relativi alla copertura nazionale.
• Sequenziamento per espansione — quali regioni conquistare per prime, in base alla domanda latente piuttosto che alle dimensioni.

Leggerlo con sincerità

• Le regioni di piccole dimensioni generano valori estremi. Una regione scarsamente popolata può presentare un indice molto elevato se calcolato su un numero esiguo di persone. Si raccomanda di considerare l’indice insieme al numero assoluto.
• I confini amministrativi non coincidono con quelli del pubblico. Un bacino d'utenza che attraversa il confine di uno Stato viene indicato come due valori moderati anziché come un unico valore elevato.
• L'affinità non equivale alla raggiungibilità. Un’elevata affinità regionale indica che le persone si trovano in quella zona, non che vi sia uno spazio pubblicitario efficiente per garantire la copertura.

Come opera Rascasse

L’affinità regionale viene calcolata per ciascun Paese in relazione alla distribuzione demografica dello stesso, a livello regionale e, nei mercati già sviluppati, a livello di codice postale. Poiché il riferimento è nazionale, gli indici sono comparabili tra le entità all’interno di un mercato, ma mai tra mercati diversi: un valore di 2,0x in Germania e un valore di 2,0x negli Stati Uniti vengono misurati rispetto a popolazioni diverse.

Termini correlati

• Sovraindice e sottoindicizzazione
• Targeting in base al codice postale
• Bacino d'utenza