Che cos’è la Share of Search?

Il vantaggio è evidente: i dati relativi alla quota di mercato vengono forniti trimestralmente, con un certo ritardo, e spesso provengono da un panel a pagamento. La domanda di ricerca, invece, è osservabile ogni mese per tutti i marchi di una categoria contemporaneamente, compresi quelli che nessuno sta ancora monitorando.

La formula

Tutta la complessità di questo indicatore risiede nel denominatore. La definizione della categoria — quali marchi ne fanno parte, quali termini generici vengono considerati, quali mercati sono inclusi — incide sul risultato in misura maggiore rispetto al volume di vendita del marchio stesso.

Perché detiene la quota di mercato più elevata

• La ricerca precede l'acquisto nella maggior parte delle categorie prese in esame, pertanto la domanda si manifesta nelle ricerche prima ancora che si rifletta nelle vendite.
• Cattura l’intero percorso di conversione in un’unica volta — un marchio che perde Share of Search di solito perde anche in termini di considerazione, il che si riflette sui ricavi uno o più trimestri dopo.
• Copre i concorrenti in modo simmetrico. Lo stesso criterio di valutazione si applica a tutti i marchi della categoria, compresi quelli di dimensioni troppo ridotte per figurare nei rapporti del panel.

Quando smette di funzionare

La Share of Search costituisce un segnale significativo nelle giuste condizioni, ma fuorviante al di fuori di esse. Esistono quattro situazioni in cui tale indicatore perde di validità:

• Ambiguità relativa al marchio. Un marchio il cui nome è anche una parola di uso comune assorbe ricerche non pertinenti e registra valori di ricerca decisamente troppo elevati. Si tratta di un problema di qualità dei dati, non di un segnale di domanda.
• Categorie di acquisto d’impulso e a bassa riflessione. Laddove le persone non effettuano ricerche prima dell'acquisto, il volume di ricerca semplicemente non riflette la domanda effettiva.
• Ampliamento delle categorie. Il volume assoluto può aumentare mentre il prezzo delle azioni diminuisce; ciò appare come un calo nel grafico delle azioni e come una crescita dell’attività aziendale. Si raccomanda di analizzare sempre congiuntamente il prezzo delle azioni e il volume assoluto.
• Picchi della campagna. Un’impennata dell’attività a pagamento fa aumentare le ricerche relative al marchio per settimane, senza che vi sia alcun cambiamento nella domanda sottostante. Le tendenze andrebbero analizzate su base trimestrale, non settimanale.

Come viene misurato da Rascasse

Rascasse monitora la quota di ricerche per mercato e per categoria, anziché a livello globale, con cadenza mensile; la definizione delle categorie è resa esplicita in modo che il denominatore possa essere verificato. Lo stesso dato alimenta anche i profili del pubblico: l’interesse di ricerca costante è uno dei segnali comportamentali utilizzati per stimare la dimensione del pubblico e l’affinità.

Termini correlati

• Share of Voice
• Audience size
• Monitoraggio della quota di mercato