Che cos’è lo “Share of Voice”?

Il termine comprende tre diverse unità di misura, e spesso i rapporti passano da una all’altra senza specificarlo:

• Share of Voice a pagamento — la quota del marchio nella spesa pubblicitaria o nelle impressioni della categoria. Il significato originario, nonché quello utilizzato nella pianificazione mediatica.
• Share of Voice acquisito — la quota di menzioni editoriali relative al marchio in un insieme definito di media. Utilizzata nei report di comunicazione.
• Share of Voice sui social — la quota di menzioni del marchio nelle conversazioni sui social. È il più “rumoroso” dei tre e il più sensibile al modo in cui vengono conteggiate le menzioni.

La formula

Share of Voice in eccesso

Il concetto che conferisce allo “Share of Voice” il suo valore strategico è Share of Voice eccessiva (ESOV): il divario tra la Share of Voice di un marchio e la sua quota di mercato. Un risultato ampiamente citato nelle ricerche sull’efficacia pubblicitaria è che i marchi la cui Share of Voice supera la loro quota di mercato tendono a crescere, mentre quelli la cui Share of Voice è inferiore alla quota di mercato tendono a registrare un calo.

Tale correlazione rappresenta una tendenza statistica riscontrabile in molti marchi, non una garanzia per il singolo marchio, e l’entità dell’effetto varia in modo sostanziale a seconda della categoria. Si tratta di un approccio euristico di pianificazione, non di una formula che trasformi la spesa in crescita.

Share of Voice contro Share of Search

• Share of Voice è un dato di riferimento. Riflette ciò che un marchio e i suoi concorrenti immettono sul mercato.
• The Share of Search represents a response. Ciò riflette ciò che le persone hanno fatto in seguito.
• È proprio la loro lettura congiunta a renderle entrambe utili: un aumento della Share of Voice a fronte di una Share of Search stabile indica che la spesa non si sta traducendo in domanda — un risultato che nessuna delle due metriche è in grado di evidenziare da sola.

Limiti che vale la pena menzionare nella relazione

• È l'insieme delle categorie a determinare il numero. L’aggiunta o l’eliminazione di un importante concorrente può far variare la quota di mercato di ogni marchio di diversi punti.
• Le menzioni non sono equivalenti. I conteggi “earned” e “social” trattano una menzione critica e una positiva allo stesso modo, a meno che il sentiment non venga misurato separatamente.
• La spesa non equivale all’attenzione. La Share of Voice a pagamento misura ciò che è stato acquistato, non ciò che è stato visto o ricordato.

Termini correlati

• Share of Search
• Media Value e AVE
• Monitoraggio del marchio