Glossario Audience Intelligence
Coerenza della sponsorizzazione È il grado in cui un marchio e un titolare dei diritti condividono un pubblico, una serie di valori e una logica commerciale. È la questione su cui verte ogni decisione in materia di sponsorizzazione, e quella alla quale si risponde più spesso in base all’istinto piuttosto che a dati concreti.
La compatibilità non è una sola caratteristica, bensì quattro, e queste possono andare in direzioni diverse. Una partnership può risultare perfettamente compatibile dal punto di vista dell’immagine e fallire completamente dal punto di vista geografico.
L'adeguatezza dell'immagine è l'elemento su cui si basano le proposte, ed è il meno verificabile dei quattro. L'adeguatezza del pubblico può essere verificata prima della stipula del contratto: la sovrapposizione e l'affinità di marca tra il pubblico del marchio e quello della proprietà sono osservabili, comparabili tra le diverse proprietà candidate e indipendenti dall'opinione di chiunque sui valori del marchio.
Un’elevata affinità con una bassa sovrapposizione rappresenta solitamente la posizione di sponsorizzazione più forte in assoluto: il pubblico della piattaforma corrisponde al target del marchio e, al momento, quasi nessuno di loro ha una copertura adeguata.
Nella maggior parte dei casi di sponsorizzazione, un’iniziativa viene valutata isolatamente. Ciò che determina effettivamente il valore è il confronto con le alternative disponibili allo stesso prezzo — comprese iniziative al di fuori dello sport o del genere in questione. Un marchio interessato a una squadra di calcio raramente la mette a confronto con un festival musicale o una squadra di eSport che presenta lo stesso profilo del pubblico, ma a un terzo del costo.
La compatibilità viene calcolata sulla base della sovrapposizione di pubblico, dell’affinità di marca e della distribuzione regionale tra un marchio e ciascuna proprietà candidata, attingendo da un ampio corpus di titolari dei diritti nei settori dello sport, della musica e degli eventi; pertanto, la rosa dei candidati viene selezionata dall’insieme completo delle proprietà piuttosto che da quelle già note al team. L’analisi geografica viene effettuata fino al livello di regione e codice postale, ed è proprio a questo livello che emergono eventuali discrepanze geografiche.
L'individuazione dei partner e la valutazione della compatibilità rientrano SponsorshipOps; i profili del pubblico di riferimento sono disponibili nel directory.