Che cos’è il ROI della sponsorizzazione?

La formula

Due errori sono all’origine della maggior parte delle cifre gonfiate che circolano, ed entrambi sono evidenti nella formula.

• Il denominatore è troppo piccolo. Calcolare il ROI solo sulla base del canone di diritti significa trascurare l’attivazione, che in molti programmi costa quanto i diritti stessi. Una partnership che sembra garantire un ritorno pari a 2,4 volte il canone potrebbe risultare al di sotto del punto di pareggio se si considerano i costi effettivi.
• Il numeratore non è attribuibile. Le vendite registrate durante una sponsorizzazione non sono vendite determinate da essa. In assenza di un termine di riferimento — un mercato, una regione o un periodo comparabile in cui non vi sia stata alcuna esposizione — tale dato riflette l’andamento dell’attività, non quello della partnership.

Il ROI e il ROO sono due questioni distinte

Rendimento rispetto agli obiettivi Il (ROO) misura se la partnership ha raggiunto lo scopo per cui è stata acquisita — aumento della notorietà in un nuovo mercato, cambiamento di percezione, accesso a una fascia di clientela — senza tradurre tali risultati in termini monetari. La maggior parte delle sponsorizzazioni viene acquisita per obiettivi che il ROO descrive in modo trasparente e che il ROI può illustrare solo inventando un tasso di conversione.

• Utilizzo del ROI laddove il ritorno sia effettivamente di natura finanziaria e attribuibile: vendite dirette, fidelizzazione dei clienti, risultati commerciali misurabili.
• Utilizzi ROO laddove l’obiettivo sia la notorietà, la percezione, il posizionamento o l’accesso — e lo si indichi chiaramente come tale, anziché presentarlo come un ritorno finanziario.
• Non li sommi. Un unico dato che combina i ricavi attribuibili con una stima monetizzata dell’esposizione non costituisce un rendimento; si tratta piuttosto della somma di due misure distinte.

Media Value non equivale al ROI

Il sostituto più comune del ROI nei resoconti relativi alle sponsorizzazioni è Media Value, ovvero il costo stimato per l’acquisto di un’esposizione equivalente sotto forma di pubblicità. Esso misura l’entità dell’esposizione, non il suo valore, ed è esplicitamente respinto come indicatore del valore comunicativo dagli stessi standard di valutazione del settore. Se considerato come indicatore di copertura, è informativo; se presentato come rendimento, non lo è.

Cosa rende possibile l’attribuzione

• Un gruppo di controllo. Una regione o un mercato con caratteristiche comparabili e privo di esposizione costituisce il gruppo di controllo credibile e meno costoso disponibile nell’ambito della sponsorizzazione.
• Un valore di riferimento pre-ciclo. La domanda è stata misurata prima dell'avvio della partnership, in modo da poter disporre di un termine di paragone per valutare il cambiamento.
• Isolamento di altre attività. La sponsorizzazione raramente agisce da sola; occorre tenere conto anche delle altre campagne condotte nello stesso periodo, altrimenti il suo effetto risulta non attribuibile.

Termini correlati

• Impatto delle sponsorizzazioni
• Media Value e AVE
• Adeguatezza della sponsorizzazione