Rascasse› Begrippenlijst› Audience-overlap

Audience Intelligence-begrippenlijst

Wat is doelgroepoverlap?

Doelgroepoverlap is het percentage mensen dat tot twee doelgroepen tegelijk behoort. Het geeft antwoord op de twee vragen die bepalend zijn voor de meeste discussies over partnerschappen en concurrentie: richten wij ons tot dezelfde mensen, en hoeveel zijn dat er?

Overlap is de maatstaf die een vermoeden over de aansluiting omzet in iets dat kan worden gecontroleerd. Deze maatstaf wordt in drie contexten gebruikt, en hetzelfde getal heeft in elke context een andere betekenis.

  • Selectie van partnerschappen. Een grote doelgroepoverlap met een vastgoedobject betekent dat het publiek er al is — goedkoop om aan te spreken, maar met een beperkt bereik voor nieuwe doelgroepen.
  • Stapsgewijze uitbreiding van het bereik. Een geringe overlap met een hoge affiniteit is doorgaans de betere keuze: de doelgroep sluit goed aan, en vrijwel niemand daarvan behoort al tot uw eigen doelgroep.
  • Concurrentieanalyse. Doelgroepoverlap met een concurrent geeft aan in hoeverre een doelgroep omstreden is en welke delen ervan niet omstreden zijn.

De overlapping is niet symmetrisch

Dit is de eigenschap van de metriek die het vaakst verkeerd wordt geïnterpreteerd. Als 80 % van een kleine doelgroep ook deel uitmaakt van een grote doelgroep, betekent dat niet dat 80 % van de grote doelgroep deel uitmaakt van de kleine doelgroep.

Doelgroep A telt 100.000 personen, doelgroep B telt 2.000.000 personen, en 60.000 personen behoren tot beide doelgroepen.

Overlap tussen A en B = 60% · Overlap tussen B en A = 3% · Dezelfde 60.000 mensen

Beide cijfers zijn correct en leiden tot tegengestelde conclusies. In een rapport moet worden vermeld in welke richting de cijfers worden geïnterpreteerd, en een zaak inzake partnerschappen die uitsluitend op de gunstige interpretatie is gebaseerd, zal een grondige toetsing niet doorstaan.

Overlap en affiniteit geven antwoord op verschillende vragen

  • Overlap gaat over mensen — hoeveel personen er worden gedeeld.
  • Affiniteit gaat over ‘lean’ — de mate waarin een bepaald publiek onevenredig veel betrokkenheid toont bij iets.
  • Twee doelgroepen kunnen een grote affiniteit met elkaar hebben en toch weinig overlap vertonen: ze lijken qua karakter op elkaar, maar raken elkaar in de praktijk nauwelijks. Met het oog op groei is die combinatie doorgaans de meest waardevolle die er bestaat.

Hoe Rascasse dit meet

De doelgroepoverlap wordt berekend op basis van gedeelde gedragssignalen in plaats van op basis van gekoppelde persoonlijke identificatiegegevens, waardoor de analyse bruikbaar blijft zonder dat persoonsgegevens worden verwerkt. De doelgroepoverlap wordt per markt berekend en beide richtingen worden gerapporteerd, aangezien de hierboven genoemde asymmetrie geen uitzonderingsgeval is — het is de normale situatie wanneer twee doelgroepen in omvang van elkaar verschillen.

Praktijkvoorbeeld

De overlap tussen twee entiteiten op dezelfde markt is bepalend voor de shortlists van partners in SponsorshipOps; de bijbehorende doelgroepprofielen zijn geopend in de map.

Gerelateerde termen