Audience Intelligence-begrippenlijst
Doelgroepomvang is het geschatte aantal mensen dat blijvende belangstelling toont voor een entiteit binnen een bepaalde markt. Het vormt de noemer bij vrijwel elke andere doelgroepstatistiek — en het is een schatting, geen exacte telling.
Er worden regelmatig drie getallen gebruikt alsof ze onderling uitwisselbaar zijn. Dat is echter niet het geval, en het verschil bepaalt of een begroting correct is begroot.
Geen enkele methode bestrijkt de gehele populatie. Bij panelonderzoek wordt een steekproef van enkele duizenden personen gemeten en worden de resultaten daarop geprojecteerd op de populatie; bij gedragsgerichte methoden worden veel grotere hoeveelheden activiteit waargenomen, maar moet worden afgeleid hoeveel verschillende personen deze activiteit hebben verricht. Beide benaderingen brengen fouten met zich mee, en geen van beide levert een exact aantal personen op.
De relevante vraag is niet „is dit getal exact?“ — dat is het namelijk niet — maar „is het op dezelfde manier berekend voor elke entiteit die ik vergelijk?“ Consistentie tussen de verschillende entiteiten is belangrijker dan de nauwkeurigheid van een afzonderlijke entiteit.
Een entiteit heeft niet één doelgroepgrootte; zij heeft er één per markt. Een merk kan in Duitsland het op twee na grootste in zijn categorie zijn en in Spanje vrijwel onbekend, en een gemiddelde over beide markten verhult juist het feit waarop een beslissing berust. Om deze reden berekent Rascasse de doelgroepgrootte per land, verspreid over 31 volledig in kaart gebrachte markten, en rekent het nooit het cijfer van de ene markt om tot dat van een andere.
De doelgroepgrootte per land staat bovenaan elk profiel — bijvoorbeeld Tesla in de Verenigde Staten, naast de demografische indeling waarop de berekening is gebaseerd.