Wat is geomarketing?

Waarvoor wordt het gebruikt?

• Locatiekeuze — waar een winkel, filiaal of vestiging zou moeten worden geopend, op basis van het aantal inwoners in het verzorgingsgebied en de aanwezigheid van concurrenten.
• Ruimtelijke ordening — hoe de verkoopgebieden zodanig worden ingedeeld dat elk gebied een vergelijkbaar potentieel heeft.
• Regionale mediaverdeling — het toewijzen van middelen op basis van waar de vraag zich daadwerkelijk concentreert.
• Planning van buitenreclame — het plaatsen van fysieke advertenties op locaties waar de doelgroep langskomt.
• Expansie-sequencing — in welke regio’s of steden men zich moet begeven, en in welke volgorde.
• Direct mail en lokale verspreiding — het selecteren van postcodes in plaats van op nationaal niveau in te kopen.

De gegevenslagen

Bij klassiek geomarketing worden verschillende lagen over dezelfde ruimtelijke eenheden heen gelegd:

• Bevolking en demografische samenstelling — afkomstig uit officiële statistieken, die betrouwbaar zijn en slechts langzaam veranderen.
• Koopkracht en huishoudindicatoren — op basis van statistische bronnen, doorgaans op postcode-niveau.
• Infrastructuur — wegen, openbaar vervoer en reistijden, die bepalend zijn voor een realistisch verzorgingsgebied in plaats van een straal.
• Concurrentie — die zich reeds in het gebied bevindt.
• Vraagsignalen — de laag die het meest is veranderd, omdat het waargenomen gedrag nu kan worden uitgedrukt in dezelfde ruimtelijke eenheden als de rest.

Waar klassieke geomarketinggegevens tekortschieten

De bestaande gegevenslagen beschrijven hoe een gebied is gestructureerd — wie er woont, wat men verdient, hoe de infrastructuur eruitziet. Zij geven een beeld van de mogelijkheden, niet van de interesse. Twee postcodes met identieke demografische profielen en koopkrachtprofielen kunnen sterk van elkaar verschillen wat betreft de vraag naar een specifiek merk of een specifieke categorie, en niets in de structurele lagen wijst daarop.

Een gedragslaag toevoegen

Rascasse vult de vraaglaag aan in plaats van de structurele lagen te vervangen: merk- en categorie-specifieke doelgroepconcentraties, uitgesplitst naar regio en postcode, voor meer dan 500.000 entiteiten verspreid over 31 volledig uitgebouwde markten. In combinatie met de klassieke lagen maakt het onderscheid tussen gebieden die demografisch gezien identiek lijken, maar verschillen in de activiteiten waarmee de mensen daar daadwerkelijk bezig zijn.

Gerelateerde termen

• Targeting op postcode
• Verzorgingsgebied
• Regionale affiniteit