Rascasse› Begrippenlijst› Media Value en AVE

Audience Intelligence-begrippenlijst

Wat zijn Media Value en AVE?

Reclamewaarde-equivalentie (AVE), vaak weergegeven als Media Value, geeft een schatting van wat de door sponsoring gegenereerde zichtbaarheid zou hebben gekost indien deze als advertentieruimte was ingekocht. Dit is het meest geciteerde cijfer in rapportages over sponsoring en tevens het meest bekritiseerde.

Hoe dit wordt berekend

Media Value = (gemeten bereik — seconden op het scherm, beeldaandeel, vertoningen) × (equivalent advertentietarief) × (kwaliteitsaanpassing)

Op het gebied van de kwaliteitsaanpassing lopen de methoden van de verschillende aanbieders het sterkst uiteen

De inputgegevens zijn meetbaar; de omzetting is het omstreden punt. Het vaststellen van de blootstelling is grotendeels een technisch probleem dat door uitzendmonitoring goed wordt opgelost. Om de seconden dat een logo op het scherm verschijnt om te zetten in een geldbedrag, moet men ervan uitgaan dat passieve, gedeeltelijke blootstelling zonder merknaam een fractie waard is van een ingekochte, volledig in beeld getoonde, doelgerichte advertentie — en de gekozen fractie bepaalt het gehele resultaat.

Waarom de industrienormen dit als waarde afwijzen

In de Barcelona-principes, het door AMEC beheerde evaluatiekader dat in de gehele sector van de communicatiemeting wordt toegepast, wordt duidelijk gesteld dat de reclamewaarde-equivalentie niet gelijkstaat aan de waarde van de communicatie. De bezwaren hiertegen zijn consistent bij alle beroepsorganisaties die zich hierover hebben gebogen:

  • Zichtbaarheid is niet hetzelfde als aandacht. Een logo dat in het beeld verschijnt, is niet noodzakelijkerwijs waargenomen, en zeker niet verwerkt.
  • Het heeft geen richting. Verslaggeving over een crisis levert evenveel Media Value op als verslaggeving over een succes.
  • Het is geen terugkeer. Het cijfer geeft een hypothetische kostenbesparing weer, en geen gerealiseerde inkomsten of gedragsverandering.
  • Dit is niet vergelijkbaar tussen de verschillende aanbieders. Verschillende tarieflijsten en kwaliteitsaanpassingen leiden tot verschillende cijfers voor een identieke belichting.

Waar het nog steeds nuttig is

Als men het beschouwt als wat het werkelijk is — een gestandaardiseerde maatstaf voor de omvang van de zichtbaarheid —, dan levert Media Value daadwerkelijk een bijdrage. Het maakt het mogelijk twee objecten te vergelijken op basis van de zichtbaarheid die zij opleveren, het geeft inzicht in de vraag of de zichtbaarheid jaar op jaar is toegenomen of afgenomen, en het biedt rechtenhouders een onderbouwde basis voor de relatieve prijsstelling tussen verschillende pakketten. De problemen beginnen wanneer het in een zin naast het woord ‘rendement’ wordt geplaatst.

  • Aanvaardbaar: "Dit pakket leverde 2,4 keer zoveel zendtijd op als het vorige."
  • Niet toegestaan: "Dit pakket leverde 4,2 miljoen euro op bij een vergoeding van 1,5 miljoen euro."

Wat dient u hierover te melden?

Cijfers over de bereikgraad zijn pas onderbouwd wanneer ze worden gekoppeld aan een meting van de respons: de verandering in de zoekvraag naar het merk in de regio’s waar de campagne is gevoerd ten opzichte van de controlegroep, de verandering in de Share of Search binnen de categorie, of een verschuiving in de samenstelling van het publiek in de richting van het doelpubliek van het merk. Deze maatstaven geven weer wat de campagne heeft opgeleverd, in plaats van wat deze zou hebben gekost.

Gerelateerde termen