Rascasse› Begrippenlijst› Over- en onderindexering

Audience Intelligence-begrippenlijst

Wat houdt ‘overindexering’ in?

Een groep overindexeringen wanneer het in een bepaalde groep vaker voorkomt dan op basis van het aandeel ervan in de algemene bevolking te verwachten zou zijn. Onderindexering is het spiegelbeeld — en vaak de nuttigere van de twee.

Overindexering is de begrijpelijke omschrijving van een affiniteitsindex die boven de referentiewaarde ligt. De term wordt gebruikt voor elke variabele waarop een doelgroep kan worden ingedeeld: leeftijd, geslacht, regio, inkomensgroep, interesse, mediakanaal, merk.

Het correct lezen

Twee doelgroepen kunnen allebei voor 30 % uit vrouwen bestaan en u toch totaal verschillende dingen vertellen, omdat het uitgangspunt verschilt. Overindexering zegt altijd iets over een vergelijking, nooit over een ruw aandeel.

Een fietspubliek dat voor 22% uit vrouwen bestaat, vertoont overindexering van vrouwen als het nationale referentiepercentage voor deze sport 14% bedraagt — en onderindexering als dat referentiepercentage 31% bedraagt. Het ruwe cijfer van 22% op zich zegt niets.

Waarom ‘onderindexering’ de meer bruikbare helft is

  • Hieruit blijkt dat er sprake is van een structureel tekort. Een merk dat onderindexeert in een regio waar de categorie sterk vertegenwoordigd is, kampt met een distributie- of bekendheidsprobleem, niet met een doelgroepprobleem.
  • Hiermee wordt de vrije hoogte bepaald. Het verschil tussen een groep onderindexering en het referentiepunt is het volume dat een campagne realistisch gezien zou kunnen behalen, iets wat een groep van overindexering zelden biedt.
  • Het voorkomt dat men tegen de al bekeerden preekt. Er wordt stelselmatig budget toegewezen aan groepen die onderhevig zijn aan overindexering, omdat zij in een rapport als succesvol overkomen, zelfs wanneer het marginale rendement daar het laagst is.

Veelvoorkomende valkuilen

  • Percentagepuntverschillen interpreteren als indexverschillen. Een stijging van 2% naar 4% komt neer op +2 procentpunten, maar een index van 2,0x — klein in volume, groot in rendement.
  • Blijven schrappen totdat er overindexering optreedt. Als u voldoende segmenten van een doelgroep afbakent, zal er altijd ergens een uiterste waarde naar voren komen. Bepaal de segmenten voordat u de cijfers bekijkt.
  • Zonder rekening te houden met de afmetingen van de voet. Vermeld het absolute aantal naast elke index; een schatting op basis van slechts enkele honderden personen is onbetrouwbaar.
Praktijkvoorbeeld

Open een willekeurig profiel in de bezoekerslijst en bekijk de regionale kaart: de vermenigvuldigingsfactor voor elke regio is precies dit — een over- of onderindexering ten opzichte van de referentiewaarde van dat land.

Gerelateerde termen