Wat u met dit besluit verkrijgt
Het voordeel ligt niet in de nauwkeurigheid op zich, maar in het feit dat postcodes klein genoeg zijn om intern consistent te zijn. Een regio vormt een gemiddelde van gebieden die enorm van elkaar verschillen; een postcode doet dat doorgaans niet.
- Duitsland — ongeveer 8.200 vijfcijferige postcodes, die zo klein zijn dat één postcode doorgaans één wijk of enkele dorpen bestrijkt.
- Verenigde Staten — ongeveer 41.000 postcodes, hoewel het hier om postroutes gaat en niet om gebieden, wat hieronder gevolgen heeft.
- Verenigd Koninkrijk — postcodesectoren en -eenheden zijn nog gedetailleerder, tot op het niveau van een handvol adressen per eenheid.
Waar het de moeite waard is
- Fysieke stroomgebieden — een winkel, filiaal of locatie trekt klanten uit een bepaald gebied aan, en bij regionale targeting wordt het grootste deel van het budget buiten dat gebied verspild.
- Direct mail en huis-aan-huisfolders — per postcode aangekocht, zoals de definitie voorschrijft.
- Buitenhuisreclame — een locatie is per definitie een punt op een kaart.
- Ontwerp van test- en controleprocedures — Postcodes op elkaar af te stemmen, zijn zuivere regionale experimenten mogelijk, en dat is precies wat een campagne tot een meetbaar onderzoek maakt.
- Geografische spreiding van sponsoring — nagaan of het publiek van een medium zich binnen het distributiegebied van een sponsor bevindt.
Waar het misgaat
- Postcodes zijn van administratieve aard en zeggen niets over het gedrag. Ze werden aangewezen voor de bezorging van post. Een echt verzorgingsgebied strekt zich doorgaans uit over meerdere gebieden en doorsnijdt er één.
- Amerikaanse postcodes zijn routes, geen veelhoeken. Door ze als gebieden te beschouwen, ontstaan er afwijkingen die per regio verschillen, en een postcode kan zowel één enkel gebouw als honderden vierkante kilometers omvatten.
- Kleine eenheden betekenen kleine aantallen. Schattingen van het publiek op postcode-niveau zijn gebaseerd op een kleiner aantal waarnemingen en zijn daardoor minder stabiel. Het samenvoegen van aangrenzende postcodes levert doorgaans een betrouwbaarder beeld op dan het afzonderlijk vermelden van elke code.
- Niet elke zender kan het aanschaffen. Uitzendingen en een groot deel van het nationale aanbod kunnen niet op een lager niveau dan het regionale niveau worden ingekocht, en een plan op basis van postcodes dat door geen enkele zender kan worden uitgevoerd, is een analyse, geen plan.
Een nuttige werkwijze: stel een plan op op postcode-niveau en aggregeer dit vervolgens tot de kleinste eenheid die via het gekozen kanaal daadwerkelijk kan worden ingekocht. De gedetailleerdheid van het plan vormt de basis voor de besluitvorming, zelfs wanneer het niet direct kan worden uitgevoerd.
Hoe Rascasse dit aanbiedt
De doelgroepconcentratie wordt in de volgroeide markten tot op postcode-niveau uitgesplitst, op basis van gedragssignalen in plaats van gemodelleerde koopkracht — wat betekent dat deze een weerspiegeling is van de belangstelling voor een specifiek merk of een specifieke categorie, en niet van de algemene structuur van een gebied.
In het product
De doelgroepselectie op postcode-niveau vindt plaats in Places.
Gerelateerde termen