Wat is regionale affiniteit?

Waarom absolute regionale cijfers misleidend zijn

Een niet-gecorrigeerde kaart waarop is aangegeven waar een doelgroep woont, toont telkens weer de grootste steden, voor elke doelgroep. Dat is een kaart van de bevolkingsdichtheid, niet van de affiniteit, en deze kaart biedt geen houvast bij het nemen van beslissingen — omdat de kaarten van alle concurrenten er identiek uitzien.

Wanneer de kaart op deze manier wordt gecorrigeerd, verandert het beeld volledig: middelgrote regio’s vertonen een daadwerkelijke concentratie, terwijl grote stedelijke gebieden vaak terugvallen tot rond het referentieniveau, omdat hun kijkersaandeel simpelweg hun omvang weerspiegelt.

Waarvoor de gecorrigeerde kaart wordt gebruikt

• Regionale mediaverdeling — uitgaven die worden afgestemd op de mate van affiniteit in plaats van op de bevolkingsomvang; dit is wat regionale inkoop efficiënter maakt dan nationale inkoop.
• Locatiekeuze voor buitenreclame en winkels — waar fysieke aanwezigheid samengaat met een publiek dat daadwerkelijk aandachtig is.
• Geografische spreiding van sponsoring — nagaan van de concentratie van het publiek van een zender overeenkomt met het distributiegebied van de sponsor; een discrepantie die niet tot uiting komt in de nationale cijfers over bereik.
• Expansie-sequencing — welke regio’s het eerst moeten worden betreden, op basis van latente vraag in plaats van op basis van omvang.

Het eerlijk lezen

• Kleine regio’s leveren extreme waarden op. Een dunbevolkte regio kan op basis van een klein aantal inwoners een zeer hoge index vertonen. Bekijk de index in samenhang met het absolute aantal.
• Bestuurlijke grenzen zijn geen publieksgrenzen. Een verzorgingsgebied dat een staatsgrens overschrijdt, wordt weergegeven als twee gematigde waarden in plaats van één sterke waarde.
• Affiniteit is niet hetzelfde als bereikbaarheid. Een sterke regionale affiniteit betekent dat de mensen zich daar bevinden, niet dat er voldoende media-inventaris beschikbaar is om hen te bereiken.

Hoe Rascasse dit opbouwt

De regionale affiniteit wordt per land berekend aan de hand van de eigen bevolkingsspreiding van dat land, op regionaal niveau en, in de volgend ontwikkelde markten, op postcode-niveau. Aangezien de referentie op nationaal niveau ligt, zijn de indices vergelijkbaar tussen entiteiten binnen een markt, maar nooit tussen verschillende markten — een waarde van 2,0x in Duitsland en een waarde van 2,0x in de Verenigde Staten worden gemeten ten opzichte van verschillende bevolkingsgroepen.

Gerelateerde termen

• Over- en onderindexering
• Targeting op postcode
• Verzorgingsgebied