Wat is ‘Share of Search’?

Het voordeel is duidelijk: marktaandelen worden per kwartaal bekendgemaakt, achteraf, en vaak afkomstig van een betaald panel. De zoekvraag is daarentegen elke maand direct zichtbaar voor alle merken in een categorie tegelijk, inclusief merken die nog door niemand worden bijgehouden.

De formule

Alles wat bij deze maatstaf lastig is, zit in de noemer. De definitie van de categorie — welke merken eronder vallen, welke algemene termen meetellen, welke markten erin zijn opgenomen — is bepalender voor het resultaat dan het eigen volume van het merk.

Waarom het bedrijf het grootste marktaandeel heeft

• Zoeken gaat vooraf aan de aankoop in de meeste onderzochte categorieën, waardoor de vraag al in zoekopdrachten tot uiting komt voordat deze in de verkoopcijfers zichtbaar wordt.
• Het geeft de gehele funnel in één oogopslag weer — een merk dat Share of Search verliest, verliest doorgaans ook aan aandacht, wat zich één of meer kwartalen later in de omzet manifesteert.
• Het biedt gelijke bescherming aan concurrenten. Dezelfde maatstaf geldt voor elk merk in de categorie, met inbegrip van nieuwkomers die te klein zijn om in de panelrapportages te worden opgenomen.

Wanneer het niet meer werkt

The Share of Search is onder de juiste omstandigheden een sterke indicator, maar daarbuiten juist misleidend. Er zijn vier situaties waarin dit niet opgaat:

• Dubbelzinnigheid van merknamen. Een merk waarvan de naam tevens een algemeen woord is, trekt zoekopdrachten aan die geen verband houden met het merk en scoort daardoor veel te hoog. Dit is een probleem op het gebied van datakwaliteit, geen indicatie van vraag.
• Impulsaankopen en categorieën waarbij weinig wordt nagedacht. Wanneer mensen zich voorafgaand aan een aankoop niet informeren, komt de vraag simpelweg niet tot uiting in het zoekvolume.
• Uitbreiding van de categorieën. Het absolute volume kan stijgen terwijl de koers daalt; dit komt in een aandelengrafiek over als een daling, maar duidt op groei van het bedrijf. Bekijk de koers en het absolute volume altijd in samenhang.
• Pieken in de campagne. Een piek in betaalde activiteiten zorgt ervoor dat het aantal zoekopdrachten naar een merk gedurende weken stijgt, zonder dat de onderliggende vraag verandert. Trends dienen over kwartalen te worden bekeken, niet over weken.

Hoe Rascasse dit meet

Rascasse registreert de Share of Search per markt en per categorie, in plaats van wereldwijd, op maandelijkse basis, waarbij de definitie van de categorie expliciet wordt vermeld, zodat de noemer kan worden gecontroleerd. Ditzelfde signaal wordt ook gebruikt voor de doelgroepprofielen: aanhoudende zoekinteresse is een van de gedragssignalen die worden gebruikt om de doelgroepgrootte en affiniteit in te schatten.

Gerelateerde termen

• Share of Voice
• Audienceomvang
• Marktaandeel-tracking