Rascasse› Begrippenlijst› Share of Voice

Audience Intelligence-begrippenlijst

Wat is ‘Share of Voice’?

Share of Voice is het aandeel van de media-aandacht binnen een bepaalde categorie dat aan één merk toekomt. Het is de klassieke maatstaf voor de mate waarin een merk zich laat horen ten opzichte van zijn concurrenten — een factor die het merk zelf in de hand heeft, en geen resultaat dat het verdient.

De term omvat drie verschillende maatstaven, en in rapporten wordt vaak tussen deze maatstaven geschakeld zonder dat dit wordt vermeld:

  • Betaalde Share of Voice — het aandeel van het merk in de reclame-uitgaven of het aantal vertoningen binnen de categorie. De oorspronkelijke betekenis, en de betekenis die in de mediaplanning wordt gehanteerd.
  • Verdiende Share of Voice — het aandeel van het merk in de vermeldingen in redactionele artikelen binnen een afgebakende mediagroep. Wordt gebruikt in communicatierapportages.
  • Share of Voice in de sociale media — het aandeel van het merk in de vermeldingen binnen sociale media. Dit is de meest opvallende van de drie, en tevens de meest gevoelige voor de wijze waarop vermeldingen worden geteld.

De formule

Share of Voice = (media-aandacht van het merk) ÷ (totale media-aandacht van alle merken in de categorie)

Aanwezigheid = uitgaven, vertoningen, vermeldingen of bereik — afhankelijk van de definitie die wordt gehanteerd

Bovenmatig Share of Voice

Het concept dat ‘Share of Voice’ zijn strategische betekenis verleent, is bovenmatig aandeel in de Share of Voice (ESOV): het verschil tussen de Share of Voice van een merk en zijn marktaandeel. Een veel geciteerde bevinding uit onderzoek naar de effectiviteit van reclame is dat merken waarvan de Share of Voice groter is dan hun marktaandeel, doorgaans groeien, terwijl merken waarvan de Share of Voice kleiner is dan hun marktaandeel, doorgaans achteruitgaan.

Share of Voice = aandeel in de communicatie − marktaandeel

Een merk met een marktaandeel van 12% en een Share of Voice van 18% heeft een ESOV van +6 punten

Dit verband is een statistische trend die zich bij veel merken voordoet, maar vormt geen garantie voor een specifiek merk, en de omvang van het effect verschilt aanzienlijk per categorie. Het is een heuristiek voor de planning, geen formule waarmee uitgaven direct in groei kunnen worden omgezet.

Share of Voice versus Share of Search

  • Share of Voice is een factor. Het geeft weer wat een merk en zijn concurrenten op de markt brengen.
  • The Share of Search is a response. Het geeft weer wat de mensen daarna hebben gedaan.
  • Het is juist de combinatie van deze twee indicatoren die ze beide bruikbaar maakt: een stijgend aandeel in de Share of Voice bij een stabiel aandeel in de Share of Search wijst erop dat de bestede middelen niet worden omgezet in vraag — een conclusie die geen van beide indicatoren op zichzelf kan opleveren.

Beperkingen die in het verslag moeten worden vermeld

  • De categorie bepaalt het aantal. Het toevoegen of wegvallen van één grote concurrent kan het marktaandeel van elk merk met enkele procentpunten doen schommelen.
  • Vermeldingen zijn niet gelijkwaardig. Bij ‘earned’ en ‘social’ tellingen worden kritische en positieve vermeldingen op dezelfde manier behandeld, tenzij het sentiment afzonderlijk wordt gemeten.
  • Uitgaven staan niet gelijk aan aandacht. Het ‘paid Share of Voice’ meet wat er is ingekocht, niet wat er is gezien of onthouden.

Gerelateerde termen