Audience Intelligence-begrippenlijst
Sponsoringfit is de mate waarin een merk en een rechtenhouder een gemeenschappelijk publiek, een reeks waarden en een commerciële logica delen. Dit is de vraag waar elke sponsoringbeslissing om draait, en die meestal op basis van intuïtie wordt beantwoord in plaats van op basis van feiten.
‘Fit’ is niet één eigenschap, maar bestaat uit vier aspecten, die in verschillende richtingen kunnen wijzen. Een partnerschap kan qua imago perfect aansluiten, maar op geografisch vlak volledig mislukken.
De afstemming op het beeld is het criterium waarop presentaties zich richten, en het is het minst verifieerbare van de vier. De afstemming op het publiek kan vóór het contract worden gecontroleerd: de overlap en affiniteit tussen het publiek van het merk en dat van het platform zijn waarneembaar, vergelijkbaar tussen de verschillende kandidaat-platforms en onafhankelijk van iemands mening over merkwaarden.
Een hoge affiniteit met weinig overlap is doorgaans de sterkste sponsoringpositie die er bestaat: het publiek van het medium bestaat uit de doelgroep van het merk, en op dit moment wordt vrijwel niemand van hen bereikt.
In de meeste gevallen van sponsoring wordt één object afzonderlijk beoordeeld. De vraag die daadwerkelijk bepalend is voor de waarde, is hoe het object zich verhoudt tot de alternatieven in dezelfde prijsklasse — met inbegrip van objecten buiten de voor de hand liggende sport of het betreffende genre. Een merk dat een voetbalclub overweegt, vergelijkt deze zelden met een muziekfestival of een esports-team met hetzelfde doelgroepprofiel tegen een derde van de kosten.
De geschiktheid wordt berekend op basis van de doelgroepoverlap, merkaffiniteit en regionale spreiding tussen een merk en elk kandidaat-object, binnen een uitgebreide database van rechtenhouders op het gebied van sport, muziek en evenementen; de shortlist wordt dus samengesteld uit het volledige aanbod en niet uit de objecten die het team reeds kent. De geografische gegevens worden tot op regionaal niveau en postcode nauwkeurig vastgesteld, waardoor geografische discrepanties zichtbaar worden.
Het zoeken naar partners en het toekennen van een geschiktheidsscore vinden plaats in SponsorshipOps; de bijbehorende doelgroepprofielen zijn geopend in de map.