Rascasse› Begrippenlijst› Effect van sponsoring

Audience Intelligence-begrippenlijst

Wat is de impact van sponsoring?

Effect van sponsoring is de verandering in de vraag naar het merk, de bekendheid of de perceptie ervan die door een partnerschap is veroorzaakt — in tegenstelling tot de verandering die plaatsvond terwijl het partnerschap nog liep. Het verschil tussen deze twee zinnen vormt de kern van het vakgebied.

Elke bewering over de impact is een bewering over het oorzakelijk verband, en voor het vaststellen van dat verband is een vergelijkingspunt nodig. Zonder controlegroep beschrijft een impactrapport slechts een toeval.

De controle is de methode

  • Geografische controle. Vergelijk regio’s met een hoge mate van blootstelling met vergelijkbare regio’s waar de blootstelling gering of nihil is. Bij sponsoring is dit doorgaans de meest praktische controlegroep die beschikbaar is, aangezien de blootstelling binnen een land van nature ongelijk verdeeld is.
  • Tijdmatige controle. Vergelijk de periode na de start van het partnerschap met een vergelijkbare periode daarvoor, waarbij seizoensinvloeden zijn gecorrigeerd. Op zichzelf is dit een zwakkere indicator, omdat andere activiteiten zich in dezelfde periode voordoen.
  • Beheer van het publiek. Vergelijk het publiek van de website met een demografisch vergelijkbaar publiek dat geen band met de website heeft.

De meest doeltreffende praktische opzet combineert twee elementen: blootgestelde gebieden en controlegebieden, die elk zowel vóór als na de behandeling worden gemeten. Wat na beide vergelijkingen overblijft, is veel moeilijker aan iets anders toe te schrijven.

Signalen die al vóór de verkoop plaatsvinden

Verkoopcijfers komen laat binnen en worden tegelijkertijd beïnvloed door prijsstelling, distributie en promotie. Verschillende indicatoren geven eerder signalen af en zijn minder onderhevig aan deze invloeden:

  • Zoekvraag naar merkproducten in blootgestelde versus controlegedeelten — de vroegst waarneembare reactie op blootstelling.
  • Share of Search binnen de categorie, waarmee rekening wordt gehouden met bewegingen binnen de gehele categorie die anders ten onrechte als een effect van sponsoring zouden worden geïnterpreteerd.
  • Verandering in de samenstelling van het publiek — of de doelgroep van het merk qua leeftijd, regio of interesses steeds meer op die van het merk begon te lijken.
  • Wijziging in affiniteit tussen het merk en het publiek van het object gedurende de looptijd van het partnerschap.

Wat effectmeting niet kan oplossen

De impact geeft aan dat er iets is veranderd en in welke mate. Het geeft echter niet aan of de verandering de kosten waard was — dat is de vraag naar de ROI of ROO, en daarvoor moet er een waarde aan de verandering worden toegekend. Door deze twee aspecten gescheiden te houden, kunnen beide op verantwoorde wijze worden onderbouwd.

In het product

Een regionale analyse van blootstelling versus controlegroep op basis van zoekvolume maakt deel uit van meting van de effectiviteit van sponsoring voor merken.

Gerelateerde termen