Wat is de sponsoring-ROI?

De formule

Twee fouten zijn verantwoordelijk voor het grootste deel van de te hoge cijfers die in omloop zijn, en beide zijn terug te vinden in de formule.

• De noemer is te klein. Wanneer men de ROI uitsluitend afzet tegen de licentievergoeding, wordt geen rekening gehouden met de activeringskosten, die bij veel programma’s evenveel bedragen als de licentievergoeding zelf. Een partnerschap dat 2,4 keer de vergoeding lijkt op te leveren, kan op basis van de werkelijke kosten nog steeds onder de break-even liggen.
• De teller is niet toe te wijzen. De omzet die tijdens een sponsoring wordt gerealiseerd, is niet het gevolg van die sponsoring. Zonder een controlegroep — een vergelijkbare markt, regio of periode zonder publiciteit — geeft dit cijfer de bedrijfsresultaten weer, en niet de resultaten van het partnerschap.

ROI en ROO zijn twee verschillende zaken

Rendement op doelstellingen (ROO) meet of het partnerschap heeft opgeleverd waarvoor het was aangegaan — bekendheid in een nieuwe markt, een verandering in de perceptie, toegang tot een klantengroep — zonder dat dit in geld is omgezet. De meeste sponsoringovereenkomsten worden aangegaan met doelstellingen die ROO eerlijk weergeeft, terwijl ROI deze doelstellingen alleen kan beschrijven door een conversiepercentage te verzinnen.

• Gebruik ROI waarbij het rendement daadwerkelijk financieel van aard is en aan de actie kan worden toegeschreven: directe verkopen, behoud van klanten, meetbare commerciële resultaten.
• Gebruik ROO wanneer het doel bekendheid, beeldvorming, positionering of bereik is — en dit ook als zodanig te verwoorden in plaats van het te presenteren als financieel rendement.
• Tel ze niet bij elkaar op. Eén enkel cijfer waarin de toerekenbare omzet wordt gecombineerd met een in geld uitgedrukte schatting van de blootstelling, is geen rendement; het betreft twee verschillende maatstaven die bij elkaar zijn opgeteld.

Media Value is niet hetzelfde als ROI

De meest gangbare vervanging voor ROI in sponsoringverslaggeving is Media Value — de geschatte kosten voor het inkopen van een gelijkwaardige zichtbaarheid via advertenties. Deze maatstaf meet de omvang van de zichtbaarheid, niet de waarde ervan, en wordt volgens de eigen evaluatienormen van de sector uitdrukkelijk afgewezen als maatstaf voor de communicatiewaarde. Als bereikindicator is deze maatstaf informatief; als rendement wordt hij dat niet.

Wat maakt attributie mogelijk?

• Een controlegroep. Een regio of markt met vergelijkbare kenmerken en zonder blootstelling vormt de goedkoopste geloofwaardige controlegroep die in het kader van sponsoring beschikbaar is.
• Een uitgangswaarde vóór de periode. De vraag is gemeten voordat het partnerschap van start ging, zodat er een referentiepunt is om de verandering aan af te zetten.
• Afscherming van andere activiteiten. Sponsoring staat zelden op zichzelf; er moet rekening worden gehouden met andere campagnes die in dezelfde periode plaatsvinden, anders is het effect niet toe te wijzen.

Gerelateerde termen

• Effect van sponsoring
• Media Value en AVE
• Sponsorfit