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Glossário de Audience Intelligence

O que é a sobreposição de públicos?

Sobreposição de públicos é a percentagem de pessoas que pertencem a dois públicos simultaneamente. Responde às duas questões que determinam a maioria das discussões sobre parcerias e concorrência: estamos a dirigir-nos às mesmas pessoas e quantas são?

A sobreposição é a métrica que transforma uma intuição sobre o ajuste em algo que pode ser verificado. É utilizada em três contextos, e o mesmo valor tem um significado diferente em cada um deles.

  • Seleção de parcerias. Uma elevada sobreposição com uma propriedade significa que o público já se encontra nesse local — é económico de ativar, mas tem um alcance limitado em termos de novos utilizadores.
  • Alcance incremental. Uma sobreposição reduzida com elevada afinidade é, normalmente, a melhor opção: o público-alvo é adequado e quase nenhum desses indivíduos já faz parte do seu.
  • Análise da concorrência. A sobreposição de públicos com um concorrente revela até que ponto um público é disputado e quais as suas partes que não são disputadas.

A sobreposição não é simétrica

Esta é a característica da métrica que mais dá origem a interpretações erradas. Se 80 % de um público pequeno também pertencer a um público grande, isso não significa que 80 % do público grande pertença ao público pequeno.

O público A conta com 100 000 pessoas, o público B conta com 2 000 000 e 60 000 pessoas fazem parte de ambos.

Sobreposição de A com B = 60 % · Sobreposição de B com A = 3 % · As mesmas 60 000 pessoas

Ambos os dados estão corretos e levam a conclusões opostas. Um relatório deve indicar qual a tendência que está a apresentar, e um caso de parceria baseado apenas na tendência favorável não resistirá a um exame minucioso.

A sobreposição e a afinidade respondem a questões diferentes

  • Overlap trata-se das pessoas — do número de indivíduos que são partilhados.
  • Afinidade trata-se do conceito de «lean» — a forma desproporcional como um determinado público interage com algo.
  • Dois públicos podem apresentar uma elevada afinidade entre si e uma baixa sobreposição: são semelhantes em termos de características, mas, na prática, quase não se cruzam. Para fins de expansão, essa combinação é, normalmente, a mais valiosa que existe.

Como Rascasse o mede

A sobreposição é calculada a partir de sinais comportamentais partilhados, em vez de identificadores pessoais correspondentes, o que permite que a análise seja utilizável sem o tratamento de dados pessoais. É calculada por mercado e são apresentados os valores em ambos os sentidos, uma vez que a assimetria acima referida não constitui um caso excecional — trata-se da situação normal sempre que dois públicos diferem em tamanho.

Exemplo prático

A sobreposição entre duas entidades no mesmo mercado é o que determina as listas restritas de parceiros em SponsorshipOps; os perfis de público subjacentes estão abertos no diretório.

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