O que é uma área de influência?

Por que razão os modelos de raio induzem em erro

Um raio pressupõe que as pessoas se deslocam em linhas retas, a velocidade igual, em todas as direções, e que nada mais lhes concorre. Nada disso se verifica.

• O tempo de viagem não é sinónimo de distância. Percorrer dez quilómetros numa autoestrada e dez quilómetros no centro da cidade são situações completamente diferentes.
• As barreiras cortam o círculo. Os rios, as linhas ferroviárias, as autoestradas sem passagens e as fronteiras nacionais fragmentam drasticamente as bacias hidrográficas.
• A concorrência limita-o. Uma área de influência termina quando um concorrente se torna a opção mais próxima, e não quando o raio termina.
• A atratividade é um pouco exagerada. As pessoas deslocam-se a distâncias maiores para visitar um destino que consideram importante — um estádio ou uma loja principal atrai visitantes de muito além da área de influência de proximidade.

Melhores definições

• Isocronas de tempo de viagem — a área acessível em 10, 20 ou 30 minutos. A abordagem padrão baseada num raio, e que, normalmente, é suficiente.
• Origem observada — a origem real dos visitantes, que é a única definição que não requer quaisquer pressupostos de modelação.
• Modelos ajustados à concorrência — modelos gravitacionais que distribuem a procura entre locais concorrentes com base na atratividade e na distância.
• Zonas primárias e secundárias — separando a área que concentra a maior parte das visitas da área mais vasta que contribui com visitas ocasionais, em vez de traçar uma única linha.

O que os dados de audiência acrescentam

Conhecer a configuração da área de influência permite saber quantas pessoas se encontram dentro dela. No entanto, não permite determinar se essas pessoas são as mais adequadas — e dois locais com áreas de influência de dimensão e estrutura demográfica idênticas podem apresentar diferenças substanciais na procura por uma determinada marca ou categoria.

• Composição — a estrutura demográfica e de interesses no interior da área de influência, em vez de na região que a rodeia.
• Concentração específica da marca — se o público desta marca em particular apresenta uma sobreindexação na área de influência, algo que os dados demográficos, por si só, não conseguem revelar.
• Comparação entre locais candidatos — no público que realmente importa, em vez de no número de pessoas.

No domínio do patrocínio e do entretenimento ao vivo

A abordagem das áreas de influência aplica-se diretamente a locais e eventos: a concentração do público de um clube em torno da sua cidade de origem, a atratividade realista de uma data de digressão e a diminuição do interesse à medida que a distância do local aumenta comportam-se como áreas de influência. A Rascasse modela explicitamente esta diminuição ao calcular audiências ao nível dos códigos postais para propriedades cujos dados geográficos estão, de outra forma, incompletos.

Termos relacionados

• Geomarketing
• Segmentação por código postal
• Afinidade regional