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Glossário de Audience Intelligence

O que é o geomarketing?

Geomarketing consiste na prática de tomar decisões de marketing e de localização com base em dados geográficos — onde se encontram os clientes, onde não se encontram e o que distingue uma área da outra.

Para que serve

  • Seleção do local — onde uma loja, sucursal ou espaço deve abrir, com base na população da área de influência e na presença da concorrência.
  • Ordenamento do território — a forma como as áreas de vendas são delimitadas, de modo a que cada uma tenha um potencial comparável.
  • Dotação de meios de comunicação regionais — distribuir o orçamento de acordo com os locais onde a procura se concentra efetivamente.
  • Planeamento de publicidade exterior — colocar publicidade física nos locais por onde passa o público-alvo.
  • Sequenciação por expansão — em que regiões ou cidades entrar e em que ordem.
  • Correio direto e distribuição local — selecionar códigos postais em vez de comprar a nível nacional.

As camadas de dados

O geomarketing clássico combina várias camadas sobre as mesmas unidades espaciais:

  • População e estrutura demográfica — segundo as estatísticas oficiais, que são fiáveis e demoram a mudar.
  • Poder de compra e indicadores relativos aos agregados familiares — elaborado com base em fontes estatísticas, normalmente ao nível dos códigos postais.
  • Infraestruturas — estradas, transportes públicos e tempos de viagem, que definem uma área de influência realista, em vez de um raio.
  • Concorrência — que já se encontra na zona.
  • Sinais de procura — a camada que mais se alterou, uma vez que o comportamento observado pode agora ser analisado nas mesmas unidades espaciais que as restantes.

Quando os dados clássicos de geomarketing se revelam insuficientes

As camadas de dados estabelecidas descrevem a forma como uma área está estruturada — quem lá vive, quanto ganham, como é a infraestrutura. Descrevem a capacidade, em vez do interesse. Dois códigos postais com perfis demográficos e de poder de compra idênticos podem apresentar diferenças acentuadas na procura por uma marca ou categoria específica, e nada nas camadas estruturais o revela.

Os dados estruturais respondem à pergunta «será que comprariam?». Os dados comportamentais respondem à pergunta «estão interessados nisso?». A maioria dos erros na escolha da localização deve-se ao facto de se dispor apenas dos primeiros.

Adicionar uma camada comportamental

A Rascasse contribui com a camada de procura, em vez de substituir as camadas estruturais: concentração de público específica por marca e categoria, detalhada por região e código postal, para mais de 500 000 entidades em 31 mercados já desenvolvidos. Quando utilizada em conjunto com as camadas clássicas, permite distinguir áreas que parecem idênticas em termos demográficos, mas que diferem no que diz respeito ao que as pessoas nessas áreas realmente procuram.

No produto

A informação de localização, com precisão até ao código postal, encontra-se em Places; os casos de utilização aplicados em planeamento da localização.

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