O que são o Media Value e o AVE?

Como é calculado

Os dados de entrada são mensuráveis; a conversão é a parte contestada. A deteção da exposição é, em grande medida, um problema técnico que a monitorização de emissões resolve bem. Transformar os segundos de exibição de um logótipo no ecrã num valor monetário implica partir do princípio de que a exposição passiva, parcial e sem marca vale uma fração de um anúncio comprado, em ecrã inteiro e intencional — e a fração escolhida determina todo o resultado.

Por que razão as normas do setor o rejeitam como valor

Os Princípios de Barcelona, o quadro de avaliação mantido pela AMEC e adotado em toda a área da medição da comunicação, afirmam claramente que a equivalência do valor publicitário não corresponde ao valor da comunicação. As objeções são consistentes entre as entidades profissionais que analisaram esta questão:

• A exposição não é sinónimo de atenção. Um logótipo presente no enquadramento não foi necessariamente visto e, certamente, não foi processado.
• Não tem direção. A cobertura de uma crise gera Media Value de forma idêntica à cobertura de um triunfo.
• Não se trata de um regresso. O valor refere-se a um custo hipotético evitado, e não a receitas obtidas ou a mudanças de comportamento.
• Não é possível comparar entre prestadores. As diferentes tabelas de preços e os ajustes de qualidade resultam em valores diferentes para uma exposição idêntica.

Nos casos em que ainda é útil

Entendido como aquilo que realmente é — uma medida normalizada da escala de exposição —, Media Value tem uma utilidade concreta. Permite comparar duas propriedades em termos da visibilidade que proporcionam, acompanha se a exposição cresceu ou diminuiu de ano para ano e proporciona aos detentores de direitos uma base defensável para a fixação de preços relativos entre pacotes. Os problemas começam quando é colocado numa frase ao lado da palavra «retorno».

• Aceitável: «Este pacote proporcionou uma exposição televisiva 2,4 vezes superior à do anterior.»
• Não é aceitável: «Este pacote gerou um rendimento de 4,2 milhões de euros, com base numa comissão de 1,5 milhões de euros.»

O que deve ser comunicado juntamente com isso

Os dados relativos à exposição tornam-se justificáveis quando associados a uma medição da resposta: a variação na procura de pesquisas relacionadas com a marca nas regiões expostas em comparação com as regiões de controlo, a variação na Share of Search dentro da categoria ou uma mudança na composição do público no sentido do público-alvo da marca. Esses indicadores medem o que a exposição produziu, em vez do que teria custado.

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