O que a resolução proporciona
A vantagem não reside na precisão em si — reside no facto de os códigos postais serem suficientemente pequenos para serem internamente consistentes. Uma região representa uma média de áreas que diferem enormemente entre si; um código postal, normalmente, não o faz.
- Alemanha — cerca de 8 200 códigos postais de cinco dígitos, suficientemente pequenos para que, normalmente, cada um abranja um distrito ou algumas aldeias.
- Estados Unidos — cerca de 41 000 códigos postais, embora se trate de percursos de correio e não de áreas, o que tem consequências que serão abordadas mais adiante.
- Reino Unido — os setores e as unidades do código postal são ainda mais detalhados, chegando a abranger apenas um pequeno número de endereços ao nível da unidade.
Quando vale a pena o esforço
- Bacias hidrográficas físicas — uma loja, uma sucursal ou um espaço atrai clientes de uma área definida, e a segmentação regional desperdiça a maior parte do orçamento fora dessa área.
- Correio direto e distribuição porta a porta — adquiridos por código postal, por definição.
- Publicidade exterior — a localização é, por definição, um ponto num mapa.
- Conceção de ensaios e controlo — os conjuntos correspondentes de códigos postais permitem realizar experiências regionais bem definidas, o que transforma uma campanha numa avaliação.
- Distribuição geográfica dos patrocínios — verificar se o público de um meio de comunicação se encontra dentro da área de cobertura de um patrocinador.
Onde é que o sistema falha
- Os códigos postais são de natureza administrativa, não comportamental. Foram definidas para a distribuição do correio. Uma área de abrangência genuína abrange habitualmente várias dessas áreas e divide uma delas.
- Os códigos postais dos EUA são percursos, não polígonos. Tratá-las como áreas introduz um erro que varia consoante a região, e um código postal pode abranger desde um único edifício até centenas de quilómetros quadrados.
- Unidades pequenas significam números pequenos. As estimativas de audiência ao nível dos códigos postais baseiam-se num número menor de observações e são, consequentemente, menos estáveis. A agregação de códigos postais adjacentes é, normalmente, mais fiável do que a apresentação de cada um individualmente.
- Nem todos os canais podem adquiri-lo. A transmissão televisiva e grande parte do inventário nacional não podem ser adquiridos a um nível inferior ao regional, e um plano baseado em códigos postais que nenhum canal consegue implementar é uma análise, não um plano.
A disciplina útil: planeie com uma resolução ao nível dos códigos postais e, em seguida, agregue os dados até à unidade mais pequena que o canal escolhido possa efetivamente adquirir. A resolução orienta a decisão, mesmo nos casos em que esta não possa ser executada diretamente.
Como Rascasse o disponibiliza
A concentração do público é determinada ao nível do código postal nos mercados já desenvolvidos, com base em sinais comportamentais e não no poder de compra modelado — o que significa que reflete o interesse numa marca ou categoria específica, em vez da estrutura geral de uma área.
No produto
A seleção de público ao nível dos códigos postais está disponível em Places.
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