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Glossário de Audience Intelligence

O que é a segmentação psicográfica?

Segmentação psicográfica divide o público com base no que as pessoas valorizam, acreditam e no que lhes interessa, em vez de o fazer com base no que constam no papel. Isto acontece porque duas pessoas com características demográficas idênticas se comportam, na prática, de forma completamente diferente.

A segmentação demográfica responde à questão de quem é uma pessoa; a segmentação psicográfica procura responder à questão de como é essa pessoa. A segunda permite prever o comportamento de forma consideravelmente mais precisa na maioria das categorias de consumo, razão pela qual passou de uma especialidade de investigação para uma prática de planeamento de rotina.

As dimensões habituais

  • Valores — o que a pessoa considera importante: sustentabilidade, estatuto social, segurança, independência.
  • Interesses — aquilo com que interagem por opção própria, o que constitui também a dimensão mais diretamente observável no comportamento.
  • Estilo de vida — a forma como organizam a sua vida quotidiana: em ambiente urbano ou rural, em família ou sozinhos, com rotina ou de forma irregular.
  • Atitudes — posições relativamente a categorias, tecnologia, risco e despesas.
  • Motivações — o objetivo de uma compra, que, muitas vezes, difere completamente entre dois compradores do mesmo produto.

Medir sem perguntar

Os dados de psicografia eram tradicionalmente recolhidos através de pesquisas, o que os limitava a amostras do tamanho de um painel. É também possível inferir várias dimensões a partir do comportamento: o que um público procura, com que marcas interage de forma desproporcional, a que eventos assiste e que meios de comunicação consome descrevem os interesses e o estilo de vida de forma bastante direta.

Os interesses e o estilo de vida são bem refletidos pelo comportamento. Os valores e as motivações são inferidos e devem ser identificados como inferências — um público que apresenta uma sobreindexação em relação a marcas de ciclismo pode estar motivado por questões ambientais, pelo desempenho ou simplesmente pelo ciclismo em si.

Onde os dados demográficos continuam a ser a melhor fonte de informação

  • Conformidade legal e regulamentar — as restrições de idade são, por definição, demográficas.
  • Compra de espaço publicitário com inventário demográfico — quando a moeda de compra é demográfica, a segmentação psicográfica tem, de qualquer forma, de ser traduzida de volta.
  • Produtos para as diferentes fases da vida — categorias determinadas, de facto, pela fase da vida e não pela atitude.
  • Amostras pequenas — as segmentações de psicografia fragmentam rapidamente o público, e os segmentos com menos de algumas centenas de pessoas deixam de ser estáveis.

Como Rascasse lida com isso

As dimensões psicográficas dos perfis da Rascasse são derivadas do comportamento observado — afinidades de interesse, coocorrência de marcas e interação com os meios de comunicação — e não de respostas a pesquisas, sendo apresentadas em conjunto com os dados demográficos e regionais, e não em substituição destes. Nos casos em que uma dimensão é inferida em vez de observada, o perfil indica-o expressamente.

Exemplo prático

As dimensões de psicografia figuram a par dos dados demográficos em todos os perfis do lista de assistentes.

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