O que é a afinidade regional?

Por que razão os números regionais absolutos induzem em erro

Um mapa não corrigido que indica onde vive um público mostra sempre as maiores cidades, em todos os casos e para todos os públicos. Trata-se de um mapa da população, não de afinidade, e não serve de base para qualquer decisão — porque o mapa de todos os concorrentes é idêntico.

Corrigido desta forma, o mapa altera-se completamente: as regiões de média dimensão apresentam uma verdadeira concentração, enquanto as grandes áreas metropolitanas descem frequentemente para valores próximos da linha de referência, uma vez que a sua quota de audiência reflete simplesmente a sua dimensão.

Para que serve o mapa corrigido

• Dotação de meios de comunicação regionais — despesas proporcionais à afinidade, em vez de à população, o que torna as compras regionais mais eficientes do que as nacionais.
• Localização de publicidade exterior e em estabelecimentos comerciais — onde a presença física se encontra com um público que está efetivamente concentrado.
• Distribuição geográfica dos patrocínios — verificar se a concentração do público de um meio de comunicação corresponde à área de cobertura do patrocinador, uma discrepância que não é visível nos dados relativos ao alcance nacional.
• Sequenciação por expansão — quais as regiões em que se deve entrar em primeiro lugar, com base na procura latente e não na dimensão.

Lendo-o com sinceridade

• As regiões de pequena dimensão produzem valores extremos. Uma região pouco povoada pode apresentar um índice muito elevado com base num número reduzido de pessoas. Analise o índice em conjunto com o número absoluto.
• As fronteiras administrativas não são fronteiras de audiência. Uma área de influência que atravessa uma fronteira estadual é representada por dois valores moderados, em vez de um valor elevado.
• A afinidade não é sinónimo de acessibilidade. A elevada afinidade regional indica que as pessoas se encontram nessa zona, e não que exista um inventário de meios de comunicação eficiente para alcançá-las.

Como Rascasse o constrói

A afinidade regional é calculada por país, tendo como referência a distribuição da população desse próprio país, a nível regional e, nos mercados já desenvolvidos, a nível de código postal. Uma vez que a base de referência é nacional, os índices são comparáveis entre entidades dentro de um mesmo mercado, mas nunca entre mercados — um valor de 2,0x na Alemanha e um valor de 2,0x nos Estados Unidos são calculados em relação a populações diferentes.

Termos relacionados

• Indexação excessiva e de subindexação
• Segmentação por código postal
• Área de influência