O que é que está, na verdade, a ser vendido
Uma taxa de patrocínio não compra um logótipo; compra um conjunto de direitos específicos e separáveis. Os direitos incluídos determinam para que fins a parceria pode ser utilizada, e as incompatibilidades neste domínio são uma causa frequente de programas que não cumprem as expectativas, apesar de se adequarem perfeitamente ao público-alvo.
- Direitos de marca — perímetro, camisola, direitos de nomeação do recinto, recursos digitais. Proporcionar visibilidade.
- Direitos de designação — o direito de se intitular parceiro oficial numa categoria. Assegure a associação e a exclusividade.
- Hotelaria — bilhetes, camarotes, acesso. Proporcione valor no âmbito do comércio entre empresas, que é frequentemente o elemento discretamente decisivo de um negócio.
- Conteúdo e Propriedade Intelectual — o direito de utilizar marcas, imagens e material de arquivo nas próprias ações de marketing do patrocinador. Entregar o material de ativação.
- Direitos de acesso — atletas, recintos, bastidores. Apresente o conteúdo que faz com que a ativação funcione.
- Direitos sobre os dados — acesso aos dados do público ou dos membros da propriedade, sujeito à legislação em matéria de proteção de dados. Cada vez mais, este é o ponto mais negociado da lista.
Os direitos estão organizados em camadas, o que dá origem a conflitos
O mesmo público é normalmente comercializado várias vezes por diferentes entidades. Uma liga comercializa os direitos relativos à competição, um clube comercializa os direitos a nível do clube, um recinto comercializa os direitos de nomeação e um atleta comercializa o seu patrocínio pessoal — todos eles alcançando um público que se sobrepõe.
Uma marca pode patrocinar um clube e verificar que o seu rival na mesma categoria é o parceiro oficial da liga, aparecendo na mesma transmissão. A exclusividade na categoria aplica-se apenas ao nível em que foi adquirida.
O que um detentor de direitos precisa dos dados de audiência
- Uma descrição do público-alvo que se justifica. Os números relativos à afluência e ao número de seguidores refletem a visibilidade do espaço, e não a composição do seu público — que é precisamente o que o gestor de categoria de um patrocinador tem de justificar internamente.
- Descoberta de patrocinadores. Quais são as marcas cujo público-alvo se sobrepõe ao da propriedade, incluindo marcas que nunca se dedicaram a esta categoria?
- Dados relativos aos preços. Imóveis comparáveis com públicos comparáveis proporcionam à comissão um ponto de referência que vai além do valor do ano passado acrescido da inflação.
No produto
A definição de perfis de público e a identificação de patrocinadores para os detentores de direitos inscrevem-se no âmbito de vendas de patrocínios.
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