O que é a Share of Search?

O argumento é simples: a participação de mercado é divulgada trimestralmente, com atraso, e, muitas vezes, provém de um painel pago. A procura nas pesquisas pode ser observada mensalmente para todas as marcas de uma categoria de uma só vez, incluindo marcas que ainda ninguém está a monitorizar.

A fórmula

Tudo o que há de complexo neste indicador reside no denominador. A definição da categoria — quais as marcas que a integram, quais os termos genéricos que contam, quais os mercados incluídos — determina o resultado mais do que o próprio volume da marca.

Por que razão lidera a participação de mercado

• A pesquisa antecede a compra na maioria das categorias analisadas, pelo que a procura manifesta-se nas pesquisas antes de se refletir nas vendas.
• Permite visualizar todo o funil de uma só vez — uma marca que perde Share of Search está, normalmente, a perder a preferência dos consumidores, o que se reflete nas receitas um ou mais trimestres mais tarde.
• Cobre os concorrentes de forma simétrica. O mesmo critério aplica-se a todas as marcas da categoria, incluindo as marcas recém-chegadas que são demasiado pequenas para constarem nos relatórios do painel.

Quando deixa de funcionar

A Share of Search é um indicador forte nas condições adequadas e um indicador enganador fora delas. Existem quatro situações em que tal não se verifica:

• Ambiguidade relativa à marca. Uma marca cujo nome é também uma palavra comum absorve pesquisas não relacionadas e apresenta valores excessivamente elevados. Trata-se de um problema de qualidade dos dados, não de um sinal de procura.
• Categorias de compra por impulso e de baixa ponderação. Nos casos em que as pessoas não pesquisam antes de comprar, o volume de pesquisa simplesmente não reflete a procura.
• Expansão da categoria. O volume absoluto pode aumentar enquanto o volume por ação diminui, o que se traduz numa descida no gráfico de ações e num crescimento da atividade da empresa. Deve analisar sempre em conjunto o volume por ação e o volume absoluto.
• Picos na campanha. Um pico de atividade paga impulsiona as pesquisas relacionadas com a marca durante semanas, sem que haja qualquer alteração na procura subjacente. As tendências devem ser analisadas ao longo de trimestres, e não de semanas.

Como Rascasse o mede

A Rascasse acompanha a Share of Search por mercado e por categoria, em vez de a nível global, com uma periodicidade mensal, sendo a definição da categoria explicitada para que o denominador possa ser auditado. Esse mesmo indicador também alimenta os perfis de público: o interesse sustentado nas pesquisas é um dos sinais comportamentais utilizados para estimar o tamanho do público e a sua afinidade.

Termos relacionados

• Share of Voice
• Tamanho do público
• Tracking de market share