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Glossário de Audience Intelligence

O que é a «Share of Voice»?

Share of Voice é a proporção da presença nos meios de comunicação de uma determinada categoria que pertence a uma marca. Trata-se da medida clássica do impacto de uma marca em relação aos seus concorrentes — um fator que a marca controla, e não um resultado que obtém.

O termo abrange três medidas diferentes, e os relatórios alternam frequentemente entre elas sem o referirem:

  • Share of Voice paga — a quota da marca nas despesas publicitárias ou nas impressões da categoria. O significado original e aquele utilizado no planeamento de meios de comunicação.
  • Share of Voice conquistada — a quota da marca nas menções editoriais num conjunto definido de meios de comunicação social. Utilizada nos relatórios de comunicação.
  • Share of Voice nas redes sociais — a quota de menções da marca nas conversas nas redes sociais. É a mais «ruidosa» das três e a mais sensível à forma como as menções são contabilizadas.

A fórmula

Share of Voice = (presença da marca nos meios de comunicação) ÷ (presença total de todas as marcas da categoria nos meios de comunicação)

Presença = gastos, impressões, menções ou alcance — consoante a definição em causa

Share of Voice excessiva

O conceito que confere à «Share of Voice» a sua utilidade estratégica é Share of Voice excessiva (ESOV): a diferença entre a Share of Voice de uma marca e a sua participação de mercado. A conclusão amplamente citada dos estudos sobre a eficácia da publicidade é que as marcas cuja Share of Voice excede a sua participação de mercado tendem a crescer, enquanto aquelas cuja Share of Voice é inferior à sua participação de mercado tendem a registar um declínio.

ESOV = Share of Voice − participação de mercado

Uma marca com 12 % de participação de mercado e 18 % de Share of Voice apresenta um ESOV de +6 pontos

Esta relação constitui uma tendência estatística observada em muitas marcas, não uma garantia para qualquer uma delas em particular, e a magnitude do efeito varia substancialmente consoante a categoria. Trata-se de uma heurística de planeamento, não de uma fórmula que transforme o investimento em crescimento.

Share of Voice versus Share of Search

  • Share of Voice é um fator a ter em conta. Reflete o que uma marca e os seus concorrentes colocam no mercado.
  • A Share of Search constitui uma resposta. Isso reflete o que as pessoas fizeram posteriormente.
  • É a sua análise conjunta que torna ambas úteis: o aumento da Share of Voice, acompanhado de uma Share of Search estável, indica que o investimento não está a traduzir-se em procura — uma conclusão que nenhuma das métricas, por si só, permite obter.

Limites que vale a pena mencionar no relatório

  • O conjunto de categorias determina o número. A entrada ou saída de um grande concorrente pode alterar a quota de mercado de qualquer marca em vários pontos.
  • As menções não são equivalentes. As métricas de menções orgânicas e nas redes sociais tratam uma menção crítica e uma menção positiva de forma idêntica, a menos que o sentimento seja medido separadamente.
  • O gasto não equivale à atenção. A Share of Voice paga mede o que foi adquirido, e não o que foi visto ou de que se recordou.

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