Glossário de Audience Intelligence
Aderência do patrocínio é o grau em que uma marca e um detentor de direitos partilham um público, um conjunto de valores e uma lógica comercial. É a questão em torno da qual gira todas as decisões de patrocínio e que, na maioria das vezes, é respondida por instinto, em vez de com base em dados concretos.
A compatibilidade não é uma única característica, mas sim quatro, e estas podem apontar em direções diferentes. Uma parceria pode ser perfeitamente compatível em termos de imagem e falhar completamente em termos geográficos.
A adequação da imagem é o argumento principal apresentado pelos conjuntos de dados, sendo o menos verificável dos quatro. A adequação do público-alvo pode ser verificada antes da celebração do contrato: a sobreposição e a afinidade entre o público-alvo da marca e o da propriedade são observáveis, comparáveis entre as propriedades candidatas e independentes da opinião de qualquer pessoa sobre os valores da marca.
Uma elevada afinidade com pouca sobreposição constitui, normalmente, a posição de patrocínio mais forte que existe: o público do meio de comunicação corresponde ao perfil do público-alvo da marca e, atualmente, quase nenhum deles é alcançado.
Na maioria dos casos de patrocínio, avalia-se um bem isoladamente. A questão que realmente determina o valor é a comparação com as alternativas ao mesmo preço — incluindo bens fora do desporto ou género óbvios. Uma marca que esteja a considerar um clube de futebol raramente o compara com um festival de música ou uma equipa de eSports com o mesmo perfil de público a um terço do valor do patrocínio.
A adequação é calculada com base na sobreposição de públicos, na afinidade e na distribuição regional entre uma marca e cada propriedade candidata, num vasto conjunto de detentores de direitos nas áreas do desporto, da música e dos eventos, pelo que a lista de finalistas é selecionada a partir do conjunto completo de candidatos e não apenas das propriedades já conhecidas pela equipa. A localização geográfica é definida até ao nível da região e do código postal, sendo aí que se tornam visíveis as incompatibilidades geográficas.
A identificação de parceiros e a avaliação da compatibilidade fazem parte de SponsorshipOps; os perfis de público subjacentes estão abertos no diretório.