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Glossário de Audience Intelligence

O que é o impacto do patrocínio?

Impacto do patrocínio é a alteração na procura, no reconhecimento ou na perceção da marca provocada por uma parceria — em contraste com a alteração que ocorreu enquanto a parceria esteve em vigor. A diferença entre estas duas frases constitui toda a disciplina.

Qualquer alegação de impacto é uma alegação sobre a causalidade, e a causalidade requer algo com que se possa comparar. Sem um grupo de controlo, um relatório de impacto descreve uma coincidência.

O controlo é o método

  • Controlo geográfico. Compare regiões com elevada exposição com regiões comparáveis com pouca ou nenhuma exposição. No âmbito do patrocínio, este é normalmente o grupo de controlo mais prático disponível, uma vez que a exposição é, por natureza, desigual em todo o país.
  • Controlo temporal. Compare o período após o início da parceria com um período correspondente anterior a este, após a eliminação da sazonalidade. Por si só, este indicador é menos significativo, uma vez que outras atividades também se verificam nesse mesmo período.
  • Controlo do público. Compare o público-alvo do imóvel com um público-alvo demograficamente semelhante, mas sem qualquer ligação ao mesmo.

O desenho prático mais sólido combina dois elementos: regiões expostas versus regiões de controlo, cada uma delas medida antes e depois. O que resta após ambas as comparações é muito mais difícil de atribuir a qualquer outra causa.

Sinais que antecedem as vendas

Os dados de vendas chegam com atraso e são influenciados simultaneamente pelos preços, pela distribuição e pelas promoções. Vários indicadores surgem mais cedo e estão menos distorcidos:

  • Procura de pesquisa relacionada com marcas nas regiões expostas em comparação com as regiões de controlo — a resposta mais precoce observável à exposição.
  • Share of Search dentro da categoria, o que permite controlar a variação a nível da categoria que, de outra forma, poderia ser erroneamente interpretada como um efeito de patrocínio.
  • Mudança na composição do público — se o público da marca começou a assemelhar-se ao da propriedade em termos de idade, região ou interesses.
  • Alteração da afinidade entre a marca e o público do estabelecimento ao longo da duração da parceria.

O que a medição do impacto não consegue resolver

O impacto demonstra que algo mudou e em que medida. Não demonstra, porém, que a mudança justificou o custo — essa é a questão do ROI ou do ROO, e requer que se atribua um valor à mudança. Manter as duas questões separadas é o que torna ambas defensáveis.

No produto

A análise regional de exposição versus controlo com base na procura de pesquisa faz parte de avaliação do patrocínio para marcas.

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