O que é o ROI do patrocínio?

A fórmula

Dois erros são responsáveis pela maior parte dos valores exagerados que circulam, e ambos são visíveis na fórmula.

• O denominador é demasiado pequeno. Calcular o ROI apenas com base na taxa de direitos ignora a ativação, que, em muitos programas, custa o dobro do valor dos próprios direitos. Uma parceria que pareça ter um retorno de 2,4 vezes a taxa pode, na verdade, ficar abaixo do ponto de equilíbrio quando se considera o custo real.
• O numerador não é atribuível. As vendas realizadas durante um patrocínio não são vendas decorrentes desse patrocínio. Sem um elemento de comparação — um mercado, uma região ou um período comparável sem exposição ao patrocínio —, esse número reflete o desempenho da empresa, e não o da parceria.

O ROI e o ROO são questões distintas

Retorno sobre os objetivos (ROO) avalia se a parceria alcançou aquilo para que foi contratada — reconhecimento num novo mercado, mudança de perceção, acesso a um grupo de clientes — sem que isso se traduzisse em receitas. A maioria dos patrocínios é contratada com objetivos que o ROO descreve de forma honesta e que o ROI só consegue descrever inventando uma taxa de conversão.

• Utilize o ROI em que o retorno é genuinamente financeiro e atribuível: vendas diretas, clientes fidelizados, resultados comerciais mensuráveis.
• Utilize o ROO sempre que o objetivo seja o reconhecimento, a perceção, o posicionamento ou o acesso — e que o expressem como tal, em vez de o disfarçarem como um retorno financeiro.
• Não os some. Um único valor que combine as receitas atribuíveis com uma estimativa monetizada da exposição não constitui um retorno; trata-se da soma de duas medidas diferentes.

Media Value não é o ROI

O substituto mais comum do ROI nos relatórios de patrocínio é Media Value — o custo estimado da aquisição de uma exposição equivalente à publicidade. Este valor mede a escala da exposição, não o seu valor, e é explicitamente rejeitado como medida do valor da comunicação pelos próprios padrões de avaliação do setor. Quando considerado como uma métrica de alcance, é informativo; quando apresentado como um retorno, não o é.

O que torna a atribuição possível

• Um grupo de controlo. Uma região ou mercado com características comparáveis e sem exposição constitui o grupo de controlo credível mais económico disponível no âmbito do patrocínio.
• Um valor de referência pré-menstrual. A procura foi avaliada antes do início da parceria, pelo que existe um ponto de referência para avaliar a variação.
• Isolamento de outra atividade. O patrocínio raramente ocorre isoladamente; é necessário ter em conta outras campanhas realizadas no mesmo período, caso contrário, o efeito não poderá ser atribuído.

Termos relacionados

• Impacto do patrocínio
• Media Value e AVE
• Adequação de patrocínio