ما هو تحليل الجمهور؟

الطبقات الخمس

يقدم التحليل الشامل إجابات على خمسة أسئلة. أما معظم التحليلات فتكتفي بالإجابة على السؤال الأول ثم تتوقف عند هذا الحد، ولهذا السبب تصف العديد من وثائق الاستراتيجية جمهورًا يمكن أن يشمل أي شخص تقريبًا.

• الخصائص الديموغرافية — العمر، والجنس، والوضع الأسري. ضروري، وغير كافٍ، والطبقة ذات القيمة الأقل في اتخاذ القرار.
• الجغرافيا — حيث يتركز الجمهور فعليًّا، وصولاً إلى مستوى المنطقة أو الرمز البريدي بدلاً من البلد.
• الاهتمامات والانجذابات — وما هي الأمور الأخرى التي يوليها هذا الجمهور اهتماماً غير متناسب. الطبقة المسؤولة عن اتخاذ القرارات المتعلقة بالشراكات والرسائل التسويقية.
• سلوك وسائل الإعلام — أي القنوات تصل إليهم، وأيها لا تصل إليهم، وبأي درجة من الكفاءة النسبية.
• التنمية — سواء كان عدد الجمهور في تزايد أم ثابتًا أم في انخفاض، وهو ما لا يمكن أن تظهره لقطة واحدة.

ثلاثة أخطاء تجعل التحليل غير قابل للاستخدام

• لا توجد قيمة مرجعية. "62% من جمهورنا من الذكور" لا تعني شيئًا ما لم تُقارن بالفئة أو بالمجتمع ككل. فبدون مرجع، تظل كل الأرقام مجرد زينة.
• سوق واحد يُعامل كأنه جميع الأسواق. يختلف تكوين الجمهور من بلد إلى آخر، وليس فقط من حيث حجم الجمهور. فالملف التعريفي الألماني الذي يُستخدم لتخطيط حملة إعلانية في إسبانيا سيكون خاطئًا بطرق لا يلاحظها أحد إلا بعد أن تحقق الحملة نتائج أقل من المتوقع.
• وصف العملاء بدلاً من وصف الجمهور. يُظهر تحليل المشترين الحاليين من تم كسبهم بالفعل. وهو يستبعد بشكل منهجي الأشخاص الذين يجب أن يأتي النمو من خلالهم.

التحليل القائم على الاستطلاعات والتحليل القائم على السلوك

يقدم النهجان الراسخان إجابات جيدة على أسئلة مختلفة. فالاستطلاعات يمكنها أن تستفسر عن «السبب» — مثل الدوافع، والمواقف، والتفضيلات المعلنة — استنادًا إلى عينة تضم بضعة آلاف. أما التحليل القائم على السلوك فيراقب ما فعله الناس فعليًّا، على نطاق أوسع بكثير وبدقة جغرافية أعلى، لكنه لا يستطيع طرح سؤال لم يكن مضمنًا بالفعل في السلوك.

كيف تتعامل شركة «Rascasse» مع هذا الأمر

تقوم «Rascasse» ببناء ملفات الجمهور استنادًا إلى الإشارات السلوكية الملاحظة — مثل طلبات البحث، والنشاط على مواقع التواصل الاجتماعي، وحضور الفعاليات، وتزامن ظهور العلامات التجارية — بدلاً من الاعتماد على إجابات الاستطلاعات، وتقوم بحسابها بشكل منفصل لكل سوق من الأسواق الـ31 التي تم تطويرها. ويحتوي كل ملف جمهور على الطبقات الخمس جميعها، ويحدد كل تصنيف فئة الجمهور المرجعية التي تم قياسه على أساسها.

المصطلحات ذات الصلة

• التجزئة السيكوغرافية
• البيانات السلوكية مقابل أبحاث العينات
• Persona