¿En qué consiste el análisis de audiencia?

Las cinco capas

Un análisis completo responde a cinco preguntas. La mayoría de los análisis responden a la primera y se detienen ahí, razón por la cual tantos documentos estratégicos describen a un público que podría ser prácticamente cualquiera.

• Datos demográficos — edad, sexo, situación familiar. Es una variable necesaria, pero insuficiente, y la que aporta menos valor a la toma de decisiones.
• Geografía — dónde se concentra realmente la audiencia, con un desglose por región o código postal, en lugar de por país.
• Intereses y afinidades — qué otros contenidos captan de forma desproporcionada la atención de este público. El nivel en el que se toman las decisiones relativas a las alianzas y a los mensajes.
• Comportamiento de los medios de comunicación — qué canales tienen alcance para ellos, cuáles no y con qué eficacia relativa.
• Desarrollo — si la audiencia está creciendo, se mantiene estable o se está reduciendo, algo que una sola imagen instantánea no puede mostrar.

Tres errores que hacen que un análisis resulte inservible

• No hay valor de referencia. La afirmación «El 62 % de nuestra audiencia es de sexo masculino» no significa nada hasta que se compara con la categoría o la población en cuestión. Sin un punto de referencia, cualquier cifra no es más que un dato sin sentido.
• Un mercado que se considera como todos los mercados. La composición del público varía según el país, no solo en cuanto al tamaño de audiencia. Un perfil de audiencia alemán utilizado para planificar una campaña en España resultará erróneo en aspectos que nadie percibirá hasta que la campaña no alcance los resultados esperados.
• Hablamos de «clientes» en lugar de «público». El análisis de los compradores actuales permite identificar a quienes ya se han captado. Sin embargo, excluye sistemáticamente a las personas de las que debe proceder el crecimiento.

Análisis basado en encuestas y en el comportamiento

Los dos enfoques consolidados responden adecuadamente a diferentes cuestiones. La investigación mediante encuestas permite indagar en el «por qué» —motivaciones, actitudes, preferencias declaradas— a partir de una muestra de unos pocos miles de personas. El análisis basado en el comportamiento observa lo que las personas hicieron realmente, a una escala mucho mayor y con una resolución geográfica más precisa, pero no puede plantear una pregunta que no estuviera ya implícita en dicho comportamiento.

El enfoque de Rascasse

Rascasse elabora perfiles de audiencia a partir de señales de comportamiento observadas —demanda de búsqueda, actividad en redes sociales, asistencia a eventos, coocurrencia de marcas— en lugar de basarse en respuestas a encuestas, y los calcula por separado para cada uno de los 31 mercados cubiertos. Cada perfil incluye las cinco capas, y cada grupo de afinidad indica la población de referencia con respecto a la cual se ha medido.

Términos relacionados

• Segmentación psicográfica
• Datos de comportamiento frente a estudios de panel
• Persona