En qué se diferencian
- Ejemplo. Por lo general, un panel realiza encuestas a entre cientos y unos pocos miles de personas por mercado y extrapola los resultados a la población. Los datos de comportamiento recogen la actividad de una base mucho más amplia, pero dicha base es autoseleccionada y no representativa por su propia naturaleza.
- Retirada del mercado. Las respuestas a las encuestas dependen de la memoria y de cómo las personas desean que se les perciba. Los datos de comportamiento no presentan ningún problema de recuerdo, ya que no hay nada que recordar.
- Resolución geográfica. Los paneles son fiables a nivel nacional y, en ocasiones, a nivel regional; el tamaño de las muestras rara vez permite analizar una ciudad, y mucho menos un código postal. Los datos de comportamiento ofrecen una resolución mucho mayor.
- Actitudes. Los paneles pueden preguntar por qué alguien ha elegido una marca. Los datos de comportamiento no pueden hacerlo, y deducir los motivos a partir del comportamiento es precisamente donde los métodos basados en el comportamiento suelen extralimitarse.
- Cadencia. Las oleadas se producen trimestral o anualmente; las señales de comportamiento se pueden observar de forma continua, aunque siguen aplicándose los períodos de agregación.
Las debilidades que cada una de ellas conlleva
El hecho de exponerlos con claridad es lo que hace que cualquiera de los dos métodos sea aplicable en una decisión que vaya a ser impugnada.
- Panel: la disminución de las tasas de respuesta, los encuestados profesionales, el sesgo de deseabilidad social y las celdas con pocos datos, tan pronto como los datos se desglosan por región y categoría al mismo tiempo.
- Comportamiento: La cobertura se inclina hacia las personas que son activas en el ámbito digital, la ambigüedad del nombre distorsiona las señales de la marca y la ausencia de un motivo explícito lleva a los analistas a inventarse uno.
Ninguno de los dos métodos da lugar a un censo. Un estudio de panel realiza proyecciones a partir de una muestra pequeña y representativa; los datos de comportamiento se deducen a partir de una muestra grande y no representativa. Ambos requieren que se indique el margen de error, sin ocultarlo.
¿Cuál se debe utilizar para cada pregunta?
- Utilice estudios de panel en lo que respecta a actitudes, motivaciones, preferencias declaradas, percepción de la marca y cualquier pregunta cuya respuesta solo exista en la mente de una persona.
- Utilice datos de comportamiento para saber dónde se concentra la audiencia, en qué propiedades o marcas se registra una sobreindexación respecto a la media, cómo evoluciona la demanda y cualquier cuestión que requiera una solución por debajo del ámbito nacional.
- Utilice ambos cuando la decisión conlleva un coste elevado: datos de comportamiento para elaborar una lista de opciones preseleccionadas a gran escala, y encuestas para evaluar en profundidad las opciones preseleccionadas.
Dónde se encuentra Rascasse
Rascasse es un sistema de análisis del comportamiento, y así lo afirma. No utiliza paneles de encuesta ni pretende medir actitudes. Lo que ofrece es información sobre el comportamiento observado a una escala y con una resolución geográfica que los paneles no pueden alcanzar, en más de 500 000 entidades repartidas por 31 mercados consolidados; y, en los casos en que se imputa un valor en lugar de observarlo, el perfil lo indica expresamente, en lugar de presentar una estimación como si se tratara de una medición.
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