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Glosario de Audience Intelligence

¿Qué es una «persona»?

Un persona Es un personaje ficticio creado para representar a un segmento real de público, al que se le ha asignado un nombre, una situación y un conjunto de motivaciones. Se trata de un recurso para que un segmento resulte memorable —no es un resultado de investigación—, y la confusión entre ambos conceptos es la causa de la mayor parte de los problemas.

Las personas tipo se ganan su lugar por una razón: un equipo que diseña para «mujeres de entre 25 y 44 años, del grupo ABC1, residentes en zonas urbanas» creará algo diferente a lo que crearía un equipo que diseñara para una persona concreta. La abstracción es la clave, y también supone un riesgo.

¿Qué debe incluirse en uno?

  • El segmento al que representa — nombrada explícitamente, indicando su tamaño. Un perfil de persona que no se base en un segmento es un esbozo de personaje.
  • Fundamentos del comportamiento — lo que este segmento hace realmente, según las mediciones, no según lo que se imagina.
  • Motivación en relación con la categoría — por qué participarían o no. El factor que influye en las decisiones.
  • Dónde y cómo se puede contactar con ellos — la geografía y el comportamiento de los medios de comunicación, que es lo que convierte una persona en un plan.
  • ¿Qué les disuadiría? — que suele ser más útil que aquello que les atrae, y que casi siempre falta.

Las cuatro razones por las que las personas de referencia fracasan

  • Inventado, más que derivado. Una persona elaborada en un taller recoge las hipótesis del equipo y, a continuación, les confiere la credibilidad que aporta la investigación.
  • Un detalle que no implica ninguna decisión. Un café favorito y una fotografía de archivo hacen que una persona parezca real, pero no la hacen útil. Si un detalle no influye en una decisión, se trata de un elemento decorativo.
  • Congelado. Las personas, elaboradas en su momento y a las que se ha hecho referencia durante años, describen a un público que, desde entonces, ha cambiado.
  • Sin talla. Cinco personas presentadas como equivalentes, en las que una representa el 60 % de la audiencia y otra el 4 %, distorsionan todas las priorizaciones posteriores.

La prueba: ¿podría alguien comprobar si esta persona es correcta? Si ninguna de las afirmaciones que contiene es refutable, se trata de una narración sobre el público, más que de una descripción del mismo.

Basar una persona en datos

La secuencia práctica es: primero los segmentos, luego las personas. Establezca los segmentos a partir del comportamiento observado —datos demográficos, geográficos, afinidades, medios de comunicación—; confirme que cada uno sea lo suficientemente amplio y diferenciado como para resultar relevante y, a continuación, redacte una persona para cada uno de ellos a modo de resumen claro de lo que los datos ya han puesto de manifiesto. Al redactarse en ese orden, la persona resulta más fácil de recordar sin añadir elementos inventados.

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