Qu'est-ce que l'analyse d'audience ?

Les cinq couches

Une analyse complète apporte des réponses à cinq questions. La plupart des analyses se contentent de répondre à la première et s'arrêtent là, ce qui explique pourquoi tant de documents stratégiques décrivent un public qui pourrait être pratiquement n'importe qui.

• Données démographiques — l'âge, le sexe, la situation familiale. Indispensables, insuffisants et le niveau présentant la plus faible valeur décisionnelle.
• Géographie — là où se concentre réellement l'audience, au niveau de la région ou du code postal plutôt qu'au niveau national.
• Centres d'intérêt et affinités — ce qui intéresse également ce public de manière disproportionnée. Le niveau qui détermine les décisions en matière de partenariats et de communication.
• Comportement des médias — quels canaux assurent leur couverture, lesquels ne l'assurent pas, et avec quelle efficacité relative.
• Développement — que l'audience soit en hausse, statique ou en baisse, ce qu'un simple instantané ne permet pas de montrer.

Trois erreurs qui rendent une analyse inutilisable

• Pas de référence. « 62 % de notre public est composé d'hommes » n'a aucun sens tant que ce chiffre n'est pas mis en perspective par rapport à la catégorie ou à la population concernée. Sans point de référence, tout chiffre n'est qu'une simple décoration.
• Un marché considéré comme l'ensemble des marchés. La composition d'un public varie d'un pays à l'autre, et pas seulement sa taille. Un profil d'audience allemand utilisé pour planifier une campagne espagnole s'avérera erroné à des égards que personne ne remarquera tant que la campagne n'aura pas obtenu les résultats escomptés.
• Parler des clients plutôt que du public. L'analyse des acheteurs existants permet de déterminer qui a déjà été conquis. Elle exclut systématiquement les personnes dont doit provenir la croissance.

Analyse fondée sur des enquêtes et analyse fondée sur le comportement

Ces deux approches bien établies permettent de répondre efficacement à des questions différentes. Les enquêtes permettent de s’interroger sur les raisons — motivations, attitudes, préférences déclarées — à partir d’un échantillon de quelques milliers de personnes. L’analyse comportementale observe ce que les gens ont réellement fait, à une échelle bien plus grande et avec une résolution géographique plus fine, mais ne permet pas de poser une question qui ne soit pas déjà sous-entendue par un comportement.

L'approche de Rascasse

Rascasse établit des profils d'audience à partir de signaux comportementaux observés — demande de recherche, activité sur les réseaux sociaux, participation à des événements, cooccurrence de marques — plutôt qu'à partir de réponses à des enquêtes, et les calcule séparément pour chacun des 31 marchés couverts. Chaque profil comporte les cinq niveaux, et chaque affinité précise la population de référence par rapport à laquelle elle a été mesurée.

Termes associés

• Segmentation psychographique
• Données comportementales et études par panel
• Persona