En quoi diffèrent-ils ?
- Exemple. Un panel effectue généralement entre quelques centaines et quelques milliers d'enquêtes par marché, puis extrapole les résultats à l'ensemble de la population. Les données comportementales permettent d'observer l'activité d'un échantillon bien plus large, mais celui-ci est constitué de personnes qui se sont portées volontaires et n'est donc pas représentatif par nature.
- Rappel. Les réponses aux enquêtes dépendent de la mémoire et de l'image que les personnes souhaitent renvoyer. Les données comportementales ne posent aucun problème de mémoire, car elles ne reposent pas sur des souvenirs.
- Résolution géographique. Les panels sont fiables au niveau national et parfois régional ; la taille des échantillons permet rarement d'étayer des conclusions au niveau d'une ville, et encore moins d'un code postal. Les données comportementales offrent une précision bien plus fine.
- Les attitudes. Les panels peuvent demander pourquoi une personne a choisi une marque. Les données comportementales ne le peuvent pas, et c'est en déduisant des motivations à partir des comportements que les méthodes comportementales vont le plus souvent trop loin.
- Cadence. Les vagues surviennent tous les trimestres ou tous les ans ; les signaux comportementaux sont observables en continu, bien que des périodes d'agrégation s'appliquent toujours.
Les faiblesses propres à chacune d'entre elles
C'est le fait de les énoncer clairement qui rend chacune de ces méthodes applicable dans le cadre d'une décision susceptible d'être contestée.
- Panel : la baisse des taux de réponse, les répondants professionnels, le biais de désirabilité sociale et les cellules peu remplies dès lors que les données sont ventilées à la fois par région et par catégorie.
- Comportemental : La couverture médiatique privilégie les personnes actives sur les réseaux sociaux, l’ambiguïté des noms fausse les signaux liés à la marque, et l’absence de motif explicite incite les analystes à en inventer un.
Aucune de ces deux méthodes ne permet d'obtenir un recensement. Une étude par panel établit des projections à partir d'un petit échantillon représentatif ; les données comportementales sont déduites d'un vaste échantillon non représentatif. Dans les deux cas, la marge d'erreur doit être indiquée, et non dissimulée.
Lequel utiliser pour quelle question ?
- Recours aux études par panel pour les attitudes, les motivations, les préférences déclarées, la perception de la marque et toute question dont la réponse n'existe que dans l'esprit d'une personne.
- Utilisez les données comportementales pour savoir où se concentre l’audience, quelles sont les enseignes ou les marques qui font l’objet d’une surindexation, comment évolue la demande, ainsi que toute question nécessitant une réponse au niveau inférieur à celui de l’échelle nationale.
- Utilisez les deux lorsque la décision a un coût élevé : des données comportementales pour établir une liste restreinte à grande échelle, des enquêtes pour tester en profondeur l'option retenue.
Où se trouve Rascasse
Rascasse est un système comportemental, et le dit clairement. Il ne fait pas appel à des panels et ne prétend pas mesurer les attitudes. Ce qu’il fournit, ce sont des données de comportement observées à une échelle et avec une résolution géographique que les panels ne peuvent atteindre, couvrant plus de 500 000 entités sur 31 marchés pleinement développés — et lorsqu’une valeur est imputée plutôt qu’observée, le profil l’indique clairement au lieu de présenter une estimation comme s’il s’agissait d’une mesure.
Termes associés