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Glossaire Audience Intelligence

Qu'est-ce qu'un persona ?

Un persona Il s'agit d'un personnage fictif créé pour représenter un segment réel d'audience, auquel on attribue un nom, une situation et un ensemble de motivations. C'est un outil permettant de rendre un segment mémorable — et non un résultat d'étude —, et c'est précisément la confusion entre ces deux notions qui est à l'origine de la plupart des problèmes.

Les personas ont leur raison d'être pour une seule raison : une équipe qui conçoit un produit destiné aux « femmes de 25 à 44 ans, de la catégorie ABC1, vivant en milieu urbain » produira un résultat différent de celui d'une équipe qui conçoit pour une personne en particulier. C'est justement cette abstraction qui fait tout l'intérêt de la méthode, mais c'est aussi ce qui en fait le risque.

Ce qui doit figurer dans l'un

  • Le segment qu'il représente — désigné explicitement, avec sa taille. Un persona qui n'est pas associé à un segment n'est qu'une esquisse de personnage.
  • Fondements comportementaux — ce que ce segment fait réellement, d’après des mesures concrètes, et non pas selon des suppositions.
  • Motivation liée à la catégorie — les raisons pour lesquelles ils s'engageraient ou non. L'élément qui influence les décisions.
  • Où et comment les joindre — la géographie et les comportements vis-à-vis des médias, ce qui permet de transformer une persona en stratégie.
  • Qu'est-ce qui pourrait les dissuader ? — ce qui est généralement plus utile que ce qui les attire, et qui fait presque toujours défaut.

Les quatre raisons pour lesquelles les personas échouent

  • Inventé plutôt que dérivé. Une persona élaborée lors d'un atelier cristallise les hypothèses de l'équipe et leur confère ainsi la légitimité d'une étude.
  • Détail sans incidence sur la décision. Une commande de café préférée et une photo d'illustration donnent de la réalité à un persona sans pour autant le rendre utile. Si un détail n'influence pas une décision, il s'agit d'un élément décoratif.
  • Congelé. Les personas, rédigés une fois pour toutes et utilisés pendant des années, décrivent un public qui a depuis évolué.
  • Taille unique. Cinq personas présentées comme équivalentes, alors que l'une représente 60 % du public et l'autre 4 %, faussent toutes les priorités qui en découlent.

Le test : quelqu'un pourrait-il vérifier si cette persona est exacte ? Si aucune affirmation qu'elle contient n'est réfutable, il s'agit d'un récit sur le public plutôt que d'une description de celui-ci.

Ancrer une persona dans les données

La démarche pratique consiste à définir d'abord les segments, puis les personas. Déterminez les segments à partir des comportements observés — données démographiques, géographiques, affinités, médias —, assurez-vous que chacun est suffisamment vaste et distinct pour être pertinent, puis rédigez un persona pour chacun d'entre eux, sous la forme d'un résumé clair de ce que les données ont déjà révélé. Rédigé dans cet ordre, le persona facilite la mémorisation sans recourir à l'invention.

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