In che cosa differiscono
- Esempio. Un panel effettua solitamente sondaggi su centinaia a qualche migliaio di persone per ciascun mercato e estende i risultati all'intera popolazione. I dati comportamentali osservano l'attività di una base molto più ampia, ma tale base è autoselezionata piuttosto che rappresentativa per sua natura.
- Richiamo. Le risposte ai sondaggi dipendono dalla memoria e dal modo in cui le persone desiderano essere percepite. I dati comportamentali non presentano alcun problema di ricordo, poiché non vi è nulla da ricordare.
- Risoluzione geografica. I panel sono affidabili a livello nazionale e, talvolta, regionale; le dimensioni dei campioni raramente consentono di analizzare una città, figuriamoci un codice postale. I dati comportamentali garantiscono una risoluzione molto più dettagliata.
- Atteggiamenti. I panel possono chiedere perché una persona abbia scelto un determinato marchio. I dati comportamentali non possono farlo, e proprio nel cercare di dedurre le motivazioni dal comportamento è che i metodi comportamentali tendono più spesso a spingersi oltre i propri limiti.
- Cadenza. Le ondate si verificano con cadenza trimestrale o annuale; i segnali comportamentali sono osservabili in modo continuo, sebbene si applichino comunque periodi di aggregazione.
I punti deboli che ciascuno di essi comporta
È proprio l’esplicitarne chiaramente i principi che rende entrambi i metodi applicabili in una decisione che sarà oggetto di ricorso.
- Panel: il calo dei tassi di risposta, la presenza di intervistati professionisti, il bias di desiderabilità sociale e le celle con pochi dati non appena i dati vengono suddivisi contemporaneamente per regione e per categoria.
- Comportamentali: la copertura mediatica è sbilanciata a favore delle persone attive nel mondo digitale, l’ambiguità del nome compromette i segnali del marchio e l’assenza di un motivo dichiarato induce gli analisti a inventarne uno.
Nessuno dei due metodi produce un censimento. Il metodo a panel elabora proiezioni a partire da un campione ridotto ma rappresentativo; il metodo basato sui dati comportamentali ricava inferenze da un campione ampio ma non rappresentativo. Entrambi richiedono che l’errore sia indicato, non nascosto.
Quale utilizzare per quale domanda
- Ricerca tramite panel per quanto riguarda gli atteggiamenti, le motivazioni, le preferenze dichiarate, la percezione del marchio e qualsiasi domanda la cui risposta esista solo nella mente di qualcuno.
- Utilizzare i dati comportamentali per individuare dove si concentra il pubblico, quali proprietà o marchi sono soggetti a sovraindicizzazione, come si sta evolvendo la domanda e qualsiasi questione che richieda una soluzione a un livello inferiore a quello nazionale.
- Utilizzi entrambi laddove la decisione comporta costi elevati: dati comportamentali per definire una rosa di opzioni su larga scala, sondaggi per valutare in modo approfondito le opzioni selezionate.
Dove si trova Rascasse
Rascasse è un sistema comportamentale, e lo dichiara apertamente. Non utilizza panel e non pretende di misurare gli atteggiamenti. Ciò che fornisce sono dati sul comportamento osservato su una scala e con una risoluzione geografica che i panel non hanno copertura per raggiungerla, su oltre 500.000 entità in 31 mercati completamente coperti; inoltre, laddove un valore viene imputato anziché osservato, il profilo lo indica chiaramente, anziché presentare una stima come se fosse un dato misurato.
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