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Glossario Audience Intelligence

Che cos’è una persona?

Un persona è un personaggio fittizio creato per rappresentare un segmento di pubblico reale, a cui vengono attribuiti un nome, una situazione e una serie di motivazioni. Si tratta di uno strumento volto a rendere memorabile un segmento — non di un risultato di ricerca — e proprio dalla confusione tra i due deriva la maggior parte dei danni.

I profili utente si guadagnano la loro ragion d’essere per un motivo ben preciso: un team che progetta per «donne di età compresa tra i 25 e i 44 anni, di fascia ABC1, residenti in aree urbane» realizzerà un prodotto diverso rispetto a un team che progetta per una persona. L’astrazione è il punto fondamentale, ma rappresenta anche un rischio.

Cosa va inserito in uno

  • Il segmento che rappresenta — indicata in modo esplicito, con la relativa dimensione. Una persona che non sia associata a un segmento è un semplice schizzo di personaggio.
  • Fondamenti comportamentali — ciò che questo segmento fa effettivamente, in termini concreti, non teorici.
  • Motivazione relativa alla categoria — i motivi per cui deciderebbero o meno di partecipare. L’elemento che determina le decisioni.
  • Dove e come sono raggiungibili — la geografia e il comportamento dei media, ovvero ciò che trasforma una persona in un piano.
  • Cosa potrebbe scoraggiarli? — solitamente più utile di ciò che li attrae, e quasi sempre assente.

I quattro motivi per cui le persone falliscono

  • Inventato piuttosto che derivato. Una persona definita nel corso di un workshop sintetizza le ipotesi del team e conferisce loro l’autorevolezza derivante dalla ricerca.
  • Un dettaglio che non comporta alcuna decisione. Una bevanda preferita a base di caffè e una fotografia d’archivio conferiscono realismo a una persona senza renderla funzionale. Se un dettaglio non influisce su una decisione, si tratta di un elemento decorativo.
  • Congelato. Le persone, redatte una volta sola e utilizzate come riferimento per anni, descrivono un pubblico che nel frattempo è cambiato.
  • Senza taglia. Cinque persone presentate come equivalenti, in cui una rappresenta il 60% del pubblico e l'altra il 4%, distorcono ogni successiva definizione delle priorità.

Il test: qualcuno potrebbe verificare se questa persona sia accurata? Se nessuna delle affermazioni in essa contenute è falsificabile, si tratta di un racconto sul pubblico piuttosto che di una sua descrizione.

Basare una persona su dati concreti

La sequenza pratica prevede innanzitutto i segmenti e successivamente le persona. Si definiscano i segmenti sulla base dei comportamenti osservati — dati demografici, geografia, affinità, media —, si verifichi che ciascuno sia sufficientemente ampio e ben distinto da risultare rilevante, quindi si rediga una persona per ciascuno di essi come sintesi chiara di quanto già emerso dai dati. Redatta in tale ordine, la persona risulta più facile da ricordare senza aggiungere elementi di fantasia.

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