Audience Intelligence-begrippenlijst
Doelgroepanalyse is de systematische beschrijving van een groep mensen — wie zij zijn, waar zij zich bevinden, waarmee zij zich verder bezighouden en hoe dit verandert. Indien dit op de juiste wijze wordt uitgevoerd, vervangt het aannames door iets dat kan worden gecontroleerd; indien dit op een onjuiste wijze wordt uitgevoerd, bevestigt het wat het team al dacht.
Een volledige analyse geeft antwoord op vijf vragen. Bij de meeste analyses wordt alleen de eerste vraag beantwoord en houdt men het daarbij; dat is de reden waarom in zoveel strategiedocumenten een doelgroep wordt beschreven die vrijwel iedereen zou kunnen zijn.
De twee gangbare benaderingen bieden elk een goed antwoord op verschillende vragen. Bij enquêtes kan worden onderzocht waarom — motivaties, houdingen, aangegeven voorkeuren — op basis van een steekproef van enkele duizenden respondenten. Bij gedragsgerichte analyse wordt gekeken naar wat mensen daadwerkelijk hebben gedaan, op veel grotere schaal en met een fijnmazigere geografische resolutie, maar kan geen vraag worden gesteld die niet reeds impliciet in het gedrag vervat was.
De praktische indeling: gebruik gedragsdata om te bepalen waar en met wie, en gebruik enquêteonderzoek om te begrijpen waarom. Problemen ontstaan wanneer men wordt gevraagd het werk van de ander te doen.
Rascasse stelt doelgroepprofielen op aan de hand van waargenomen gedragssignalen — zoekvolume, activiteit op sociale media, bezoekaantallen bij evenementen, gelijktijdige vermelding van merken — in plaats van op basis van resultaten van enquêtes, en berekent deze afzonderlijk voor elk van de 31 ontwikkelde markten. Elk profiel omvat alle vijf lagen, en bij elke affiniteit wordt de referentiepopulatie vermeld waaraan het is getoetst.
Een volledig profiel met alle vijf de lagen: Tesla in de Verenigde Staten. Dezelfde entiteit produceert op een andere markt een ander profiel, en geen kopie op schaal.