Rascasse› Begrippenlijst› Persona

Audience Intelligence-begrippenlijst

Wat is een persona?

Een persona is een fictief persoon die is bedacht om een echt doelgroepsegment te vertegenwoordigen, en die een naam, een situatie en een reeks drijfveren heeft gekregen. Het is een hulpmiddel om een segment beter te laten beklijven — geen onderzoeksbevinding, en juist de verwarring tussen deze twee leidt tot de meeste problemen.

Persona’s hebben hun nut om één reden: een team dat ontwerpt voor „vrouwen van 25–44 jaar, ABC1, stedelijk“ zal iets anders produceren dan een team dat ontwerpt voor één persoon. De abstractie is juist het punt, en tevens het risico.

Wat hoort er in één te zitten

  • Het segment dat het vertegenwoordigt — expliciet genoemd, met vermelding van de omvang ervan. Een persona zonder bijbehorend segment is slechts een karakterschets.
  • Gedragsmatige aarding — wat dit segment daadwerkelijk doet, gemeten, niet verondersteld.
  • Motivatie met betrekking tot de categorie — waarom zij al dan niet zouden meedoen. Het aspect dat bepalend is voor de beslissingen.
  • Waar en hoe zij bereikbaar zijn — geografie en mediagedrag; dat is wat een persona tot een plan maakt.
  • Wat zou hen ervan weerhouden? — meestal nuttiger dan datgene wat hun aandacht trekt, en bijna altijd ontbreekt.

De vier manieren waarop persona’s tekortschieten

  • Verzonnen in plaats van afgeleid. Een persona die tijdens een workshop is opgesteld, geeft uitdrukking aan de aannames van het team en verleent deze vervolgens de geloofwaardigheid van onderzoek.
  • Een detail dat geen invloed heeft op de beslissing. Een favoriete koffiebestelling en een stockfoto zorgen ervoor dat een persona levensecht overkomt, zonder dat het daadwerkelijk iets bijdraagt. Als een detail geen invloed heeft op een beslissing, is het slechts versiering.
  • Bevroren. Personages die ooit zijn opgesteld en waar jarenlang naar wordt verwezen, beschrijven een doelgroep die inmiddels is veranderd.
  • Zonder maatvermelding. Vijf persona’s die als gelijkwaardig worden voorgesteld, waarbij de ene 60% van het publiek vertegenwoordigt en de andere 4%, leiden tot een vertekend beeld bij elke daaropvolgende prioritering.

De toets: zou iemand kunnen nagaan of deze persona klopt? Indien geen enkele bewering daarin weerlegbaar is, gaat het om een verhaal over het publiek in plaats van een beschrijving ervan.

Een persona baseren op gegevens

De praktische volgorde is: eerst de segmenten, daarna de persona’s. Bepaal de segmenten op basis van waargenomen gedrag — demografische gegevens, geografische kenmerken, voorkeuren, mediagebruik —, controleer of elk segment groot en onderscheidend genoeg is om van belang te zijn, en stel vervolgens voor elk segment een persona op als een begrijpelijke samenvatting van wat de gegevens al aan het licht hebben gebracht. Wanneer de persona’s in die volgorde worden opgesteld, blijven ze beter in het geheugen hangen zonder dat er fantasie aan te pas komt.

Gerelateerde termen