O que é a análise de público?

As cinco camadas

Uma análise completa responde a cinco perguntas. A maioria das análises responde à primeira e fica por aí, razão pela qual tantos documentos estratégicos descrevem um público-alvo que poderia ser praticamente qualquer pessoa.

• Dados demográficos — idade, sexo, situação familiar. Necessária, insuficiente e a camada com menor valor de decisão.
• Geografia — onde o público se concentra efetivamente, ao nível da região ou do código postal, em vez de ao nível do país.
• Interesses e afinidades — o que mais atrai desproporcionalmente este público. O nível que determina as decisões relativas a parcerias e mensagens.
• Comportamento dos meios de comunicação social — quais os canais que lhes alcançam, quais os que não lhes alcançam e com que eficiência relativa.
• Desenvolvimento — se a audiência está a crescer, a manter-se estável ou a diminuir, algo que um único instantâneo não consegue revelar.

Três erros que tornam uma análise inutilizável

• Sem valor de referência. «62 % do nosso público é do sexo masculino» não significa nada enquanto não for comparado com a categoria ou a população. Sem uma referência, qualquer número é mero adorno.
• Um mercado tratado como se fossem todos os mercados. O público difere de país para país na sua composição, e não apenas no tamanho do público. Um perfil alemão utilizado para planear uma campanha espanhola estará errado de formas que ninguém repara, até que a campanha tenha um desempenho abaixo do esperado.
• Referir-se aos clientes em vez de ao público. A análise dos compradores atuais descreve quem já foi conquistado. Exclui sistematicamente as pessoas de quem deve provir o crescimento.

Análise baseada em pesquisas e análise baseada no comportamento

As duas abordagens consagradas respondem bem a questões diferentes. As pesquisas permitem indagar o «porquê» — motivações, atitudes, preferências declaradas — numa amostra de alguns milhares de pessoas. A análise baseada no comportamento observa o que as pessoas fizeram efetivamente, numa escala muito maior e com uma resolução geográfica mais precisa, mas não permite colocar uma questão que não estivesse já implícita num comportamento.

A abordagem da Rascasse

A Rascasse cria perfis de público a partir de sinais comportamentais observados — procura de pesquisa, atividade nas redes sociais, participação em eventos, coocorrência de marcas — em vez de respostas a pesquisas, e calcula-os separadamente para cada um dos 31 mercados abrangidos. Cada perfil inclui todas as cinco camadas, e cada grupo de afinidade indica a população de referência em relação à qual foi medido.

Termos relacionados

• Segmentação psicográfica
• Dados comportamentais vs. investigação por painel
• Persona